Виды и причины отклонений в развитии у детей

Эмоции человека - важнейшая часть его психики. Сопровождая практически любые проявления активности, эмоции служат одним из главных регуляторов психической деятельности и поведения...

Влияние средств массовой информации и средств массовой коммуникации на формирование личности подростка

Влияние стилей общения педагога на развитие эмоциональной сферы детей младшего школьного возраста

Внутреннее устройство коллектива учащихся

Как выглядит ученический первичный коллектив с точки зрения психолога? Прежде чем ответить на этот вопрос, выясним, какое значение придают психологи слову “коллектив”, каковы психологические признаки социальной реальности...

Задачи психолого-педагогического сопровождения в дошкольном учреждении

В детском саду к психологу обращаются родители с разными проблемами и вопросами. Вопрос: Наш ребенок (ему 5,5 лет) во время совместных прогулок задает очень много вопросов. Не дослушав ответ на один, тут же задает другой...

Инновационная сущность педагогики А.С. Макаренко

По мнению А.С. Макаренко, огромное влияние на процесс формирования личности подростков оказывают позиции психологического времени, прошлое формирует сценарии настоящего и будущего...

Использование наглядных средств обучения на уроках истории

Наглядность - это свойство, выражающее степень доступности и понятности психических образов объектов познания, для познающего субъекта; один из принципов обучения ...

Основные тенденции современного психологического образования

Последипломным обычно называют специализированное образование в какой-либо отрасли науки или практической деятельности, которое направлено на получение научной степени, профессии или дополнительной квалификации...

Отцовство как психологический фактор развития личности ребенка

Роль сверстника и взрослого в социальном развитии ребенка дошкольного возраста

Социально-педагогические аспекты культуры в становлении личности подростка

1.1 Анализ отечественной и зарубежной литературы по проблеме влияния культуры на становление личности подростка Известно, что образ системы воспитания определяется образом культуры народа...

Николаев Дмитрий

Руководитель: Николаева Светлана Ивановна
Преподаватель математики и информатики
Бюджетное образовательное учреждение Чувашской Республики среднего профессионального образования «Чебоксарский механико- технологический техникум» Минобразования Чувашии

Исследовательская работа

«Влияние социальной рекламы на студентов- подростков»

Внеаудиторные мероприятия
(внеклассные и внешкольные проекты и исследования)

Николаев Дмитрий Сергеевич- студент 1 курса специальности «Информационные системы» Бюджетного образовательного учреждения Чувашской Республики среднего профессионального образования «Чебоксарский механико- технологический техникум» Минобразования Чувашии, стипендиат Главы Чувашской Республики 2013 года.

Глава 2. Социальная реклама и студенты- подростки.
2.1. Профилактика и коррекция девиантного поведения подростков с помощью культурной символики в социальной рекламе…………………………………………..12
2.2. Влияние социальной рекламы на формирование здорового образа жизни у студентов- подростков…………………………………………………………………….13
2.3. Ключевые показатели отношения россиян и студентов- первокурсников Чебоксарского механико- технологического техникума к социальной рекламе……...16
Заключение…………………………………………………………………………19
Список источников и литературы………………………………………………...20
Приложения

Введение
В современном мире в России много внимания уделяется роли социальной рекламы в жизни общества. Воздействие социальной рекламы в настоящее время усиленно изучается, обсуждается, но все равно эта тема продолжает оставаться довольно слабо изученной и мало описанной в литературе. Тем не менее, сегодня уже каждый знает, что социальная реклама направлена не на покупки, а на поступки.

Тема исследования «Влияние социальной рекламы на студентов- подростков» актуальна на сегодняшний день, так как очень важно выяснить как социальная реклама влияет на формирование жизненных стереотипов и ценностных ориентаций данной категории молодых людей.

Предмет исследования: особенности восприятия социальной рекламы студентами- подростками.

Цель исследования – определить приемы воздействия социальной рекламы для эффективного формирования социально-значимых ценностей подростков.

Цель исследования определяет задачи:
- выяснить как социальная реклама действует по студентов- подростков;
- разработать рекомендации по использованию социальной рекламы в Чебоксарском механико- технологическом техникуме;
- сравнить эффективность приемов воздействия социальной рекламы на студентов- подростков.
Методы исследования: тестирование, сбор материала, изучение трудов отечественных психологов, разработка рекомендаций по использованию социальной рекламы, анализ собранного материала и результатов тестирования.

Глава 1. Что такое социальная реклама .
1.1. Основные отличия социальной рекламы.
Общественные проблемы, затрагивающие интересы широких масс, нашли свое отражение в социальной рекламе. Она привлекает внимание общественности, воздействуя преимущественно на эмоциональном уровне с целью пробудить социальную ответственность, изменить мнение большинства по актуальной проблеме, привить ценности.

Современная социальная реклама использует практически все каналы коммуникации, а при ее создании используются все современные технические методы, что позволяет многократно увеличить степень воздействия и оперативно реагировать на изменения общественной жизни.

Особое внимание сегодня уделяется вопросам возможности применения социальной рекламы в работе с детьми и ее роли в активизации жизненной позиции подростков. Однако содержание рекламы данного типа изучено недостаточно. Чтобы выделить специфические особенности социальной рекламы, предназначенной для работы с молодежью, представим общую характеристику данного явления.

Термин «социальная реклама» , являющийся дословным переводом английского термина public advertising, используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама.
«Некоммерческая реклама- реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью- либо пользу или привлечение внимания к делам общества».
«Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое- либо позитивное явление.

Профессионалы создают ее бесплатно.
Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, целью ролика социальной рекламы, например по борьбе с мусором и бытовыми отходами, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

Одним из самых активных пропагандистов социальной рекламы стал И.Буренков, человек, искренне заинтересованный в развитии социальных проектов и способствующий принятию законодательства по социальной рекламе. И.Буренков считает, что во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Вместе с И. Буренковым социальную рекламу в активно пропагандирует Т. Астахова. «Само словосочетание «социальная реклама» является калькой с английского «social advertising», -,пишет она в статье «Хорошие идеи в Америке рекламируют».

Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время.

Согласно статье 16 Закона Российской Федерации «О рекламе», «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».
Социальная реклама выполняет важные функции:
Информационную (доносит до граждан актуальную общественную информацию);
Коммуникативную (связывает государство и граждан);
Имиджевую (создает лояльный образ государства у граждан);
Пропагандистскую (создает образ желательного поведения в актуальной ситуации);
Роль работающей социальной рекламы - создание «среды, в которой человек воспроизводит свою индивидуальность», чувствует себя лучше.
Заставляя людей осознать более широкие границы мира вокруг, увеличивая для человека богатство ощущений, социальная реклама уменьшает риск неадекватной направленности на внешний мир.
Социальная реклама должна формировать социально- значимую модель поведения молодежи, создание активного молодежного героя, привлекательного для молодых людей.
Учитывая содержание, социальная реклама подразделяется на три группы. Первую группу составляет реклама определенного образа жизни. К ней относятся, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание, крепкие семейные отношения. Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным.
Вторая группа охватывает рекламу законопослушания, конституционных прав и свобод человека.
Третья группа включает патриотическую рекламу. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединить нацию.
Эффективное воздействие рекламы на человека может быть достигнуто только с учетом знания создателями рекламы психологии потребительских мотивов. Характер и форма взаимодействия внутренних и внешних факторов определяют в конечном итоге поведение потребителя по отношению к объекту рекламы.
Мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно объединить в две большие группы: а) эмоциональные мотивы; б) нравственные мотивы.
Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавится от отрицательных и добиться положительных эмоций. Наиболее часто в рекламе используются следующие мотивы- мотивы страха, значимости, самореализации, свободы, открытия, гордости и патриотизма, любви, радости и юмора.
Нравственные и социальные мотивы аппелируют к чувству справедливости и порядочности.
После длительного периода в России, когда были размыты общественные ценности, а материальные ценности стали преобладать над духовными и нравственными, социальная реклама призвана закрепить в сознании молодежи идеи, обладающие социальной ценностью. Одной из сверхцелей социальной рекламы в наши дни является не только привлечение внимания молодежи к необходимости участия в реализации социально значимых дел, но и убеждение молодых людей в высокой степени социальной значимости и личной привлекательности их участия в социально полезной деятельности, демонстрации инициативного типа поведения, реализации социальных проектов. Например, социальная реклама призвана не только изменить негативное отношение молодых людей к службе в Российской армии, но и сформировать социальную установку на то, что служба в армии – это, прежде всего, почетная миссия, священный гражданский долг сильных духом и телом настоящих мужчин- защитников своего народа, Родины и стимулировать готовность исполнить свой гражданский долг.
Именно в этом в современной России концентрируется основное ценностное отличие социальной рекламы от политической или коммерческой рекламы.
Поэтому основным заказчиков социальной рекламы должны выступать государственные и муниципальные органы власти.
Уже 4 года подряд Фондом молодежи проводится Всероссийский конкурс социальной рекламы «Социальная реклама глазами молодежи». Принять участие в этом конкурсе может молодежь до 30 лет. Молодые люди представляют актуальные работы, многие из которых размещаются на баннерах города Москвы и Санкт- Петербурга. В 2013 году в Чувашской Республике также выбран комитет по приему работ на этот конкурс. Неплохо было бы такой конкурс провести в Чувашии среди молодежи, в том числе и среди подростков школ и техникумов в Чувашии.
В Чувашской Республике Центром молодежных инициатив проводится в 2013-2014 году конкурс по популяризации профессий, который тоже можно отнести к конкурсу социальной рекламы.

Как автор сайта «Зеленая планета» http://greenplaneta.jimdo.com, созданного в рамках Года охраны окружающей среды, в октябре - декабре 2013 года, я решил провести Всероссийский конкурс «Экологическая реклама» по трем номинациям: Экологический буклет, Экологический коллаж,

Экологический плакат.
Цель конкурса: привлечение школьников и студентов к творческой деятельности, направленной на создание социальной рекламы экологической направленности, воспитание у детей и молодежи бережного и целостного отношения к природе. В данном конкурсе принимают участие школьники и студенты Российской Федерации, к экспертизе работ привлечены педагоги и воспитатели образовательных учреждений всей страны.

Важно учитывать, что социальная реклама в корне отличается от агитации и пропаганды, от прямой лобовой атаки тем, что она должна создавать доверительные отношения с получателем, отличаться привлекательностью, эмоциональностью, глубоко волновать, но при этом быть яркой, радикальной. Она должна быть предметной, четко обозначать, с одной стороны, наличие общественной проблемы, а с другой стороны - давать эталон прогрессивной модели поведения. Она должна мотивировать молодых людей к конкретным действиям, иметь адресную целевую аудиторию, распространяться по каналам, которые кратчайшими путями ведут к адресату.

Очевидно, что для исполнения обозначенных требований социальная реклама должна разрабатываться и распространяться высококвалифицированными профессионалами. Рекламные компании должны быть заинтересованы в создании социальной рекламы. Это должна быть отдельная отрасль, хорошо финансируемая и способная конкурировать с коммерческой рекламой, так как зачастую ее продукт должен быть противовесом негативному и разлагающему воздействию коммерческой рекламы.
Меры эффективного воздействия государства на воспроизводство и активизацию социального потенциала молодежи должны быть представлены довольно широким спектром необходимых и целесообразных воздействий стратегического государственного планирования и составления пакета государственных программ в области воспроизводства и активизации социального потенциала молодежи на всех уровнях государственного и муниципального управления, выделением необходимого для этого финансового обеспечения. При этом необходима эффективная разработка механизмов управленческого воздействия на активизацию социального потенциала молодых людей, ориентированного на конкретный результат, среди которых социальная реклама должна занимать далеко не последнее место.

1.3. Советская и современная социальная реклама
Интересы любого общества, его безопасность и процветание всегда определялись интеллектуальным развитием, уровнем воспитания и образования населения.
Социокультурное воспитание молодежи возможно разнообразными средствами культуры и искусств (музеи, кино, театры, выставки), каналов транслирования информации или СМИ (Интернет, телевидение, радио,) , печатные носители (газеты, журналы, листовки, брошюры), учебными подразделениями (детский сад, школа), муниципальными и государственными органами (Министерство по делам молодежи, Департамент по делам молодежи, администрация города).
Большое значение в формировании социокультурных норм играет социальная реклама, поскольку она направлена на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума и выступает разновидностью социального продукта.
Согласно статье 18 Закона «О рекламе» социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
Сравним рекламу советского и современного периодов.
В советское время правительство стремилось «подвигнуть» на смелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение на неосвоенные земли, привить обществу «правильные» взгляды. Социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы зачастую становились крылатыми выражениями.
В конце 50-х при ослаблении режима тональность социальной рекламы несколько меняется, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы. Темы касаются здорового образа жизни, физкультуры и спорта, однако политическая тематика все же остается приоритетной. Примером может служить женщина в красном платке, чей палец прижат к губам, а рядом совет: «Не болтай!».
Очень популярна была социальная реклама в виде песен, кинофильмов. Например, знаменитую песню «Пусть всегда будет солнце!» можно причислить к виду социальной рекламы. Советский фильмы, например, «Девчата», «Высота» рекламируют новые профессии, образ жизни простого гражданина, его характер, основные ценности.
Реклама советского периода была не слишком разнообразна, но, по признанию специалистов того времени, высокого качества. Одной из главных задач советской социальной рекламы была функция воспитания и пропаганды.
Настоящее время в отличие от советского, диктует несколько другие задачи социальной рекламы. Объясняется это изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы - это борьба со СПИДом и наркоманией, насилие в семье, алкоголизм и курение, гражданские права и обязанности, профилактика личной безопасности граждан.
Современная социальная реклама более разнообразна. Этому способствует и техническое оснащение и разнообразные творческие подходы. Связано это, отчасти с тем, что ее созданием занимается не только государство (в советское время в виде партии большевиков), а более широкий круг субъектов (бизнесмены, политики). Специальные мероприятия (конкурсы социальной рекламы, социальных плакатов, видеороликов, презентаций, проектов), посвященные социальной рекламе, проводимые в настоящее время, позволяют увеличивать потенциал индустрии социальной рекламы и социокультурного воспитания молодежи, в том числе подростков.
Проведенный сравнительный анализ социальной рекламы советского и современного периодов, показывает что в настоящее время общество более информировано о проблемах в городе (области, стране, мире); современная социальная реклама свободна в оформлении и использовании технических средств, проста для понимания, анализа и свободна в транслировании по всем массовым информационным каналам. А это значит, что и социокультурное воспитание гораздо шире по своему объему, проще для восприятия и принятия молодым разумом, чем в советский период.

Подростки наиболее подвержены влиянию внешних источников, в данном случае, социальной рекламы. Для них особенно важно мнение их возрастного окружения в этот период. В то же время, в подростковом возрасте появляется потребность в уединении и переоценке своего «Я». Социальная реклама, со всеми своими неограниченными возможностями и оперативностью является надежным и легкодоступным источником получения информации.
При составлении социальной рекламы необходимо учитывать ведущие мотивы целевой группы. В подростковом возрасте это «эгоцентрическая доминанта» (интерес подростка к собственной личности), «доминанта дали» (установка подростка на обширные, большие масштабы), «доминанта усиления» (тяга подростка к сопротивлению, преодолению, которые иногда проявляются в протесте, упрямстве, борьбе против воспитательного авторитета, протесте и других негативных проявлениях), «доминанта романтики» (стремление подростка к неизвестному, рискованному, к приключениям, к героизму).
Неуверенность в себе, непонимание себя, своих склонностей, и поэтому непринятие себя является доминирующей чертой в характере подростка, склоняющегося к употреблению психоактивных веществ. Именно неумение пользоваться своими сильными сторонами, отсутствие ощущения своего «Я», формируют хроническое чувство неудовольствия. Следовательно, главной отличительной чертой направленности социальной рекламы для подростков должна быть нацеленность на активизацию их жизненной позиции.
Очень важно подростку предложить нечто действительно доступное и способное раскрыть его потенциал. Крепнущая в любимом деле уверенность в себе, радость побед, чувство собственной силы поглощает внимание, интересы, время подростка.
В противодействие втягиванию в различные типы зависимостей хорошим является потенциал понятия независимый. Модно быть независимым. Самое важное обращение к подросткам - сильный, счастливый образ не употребляющего человека, нашедшего себя в многообразных возможностях вокруг.
Самостоятельность решения, принятого с учетом своих склонностей- важнейшая основа его прочности и успеха. Надо постараться обратиться к собственному решению, показывая, что ему могут дать окружающее.

При составлении социальной рекламы для подростков необходимо опираться на ряд правил :
- первичная пропаганда того, что является здоровой альтернативой зависимостей, того, что дает настоящие и сильные ощущения;
- не употребляй лишний раз того, с чем борешься, не вводи эту мысль в сознание;
- если можешь, не опровергай, выстраивай параллельную, более сильную картину реальности;
- в создании нужной реальности не оставайся в рамках проблемы;
- не пытайся затормозить человека, идущего не туда, направь его в другую, нужную сторону.

2.2. Влияние социальной рекламы на формирование здорового образа жизни у студентов- подростков.
Одним из главных механизмов формирования стереотипов поведения в молодежной среде в настоящее время является социальная реклама, которая стала важнейшим механизмом продвижения массовой культуры в обществе. Она окружает нас повсюду. Она - в Интернете, газетах, журналах, по телевидению, на улице, в транспорте. При этом современный рекламный рынок далек от того, чтобы формировать эту культуру на основе здорового образа жизни. В отечественной рекламе часто используются эротические образы, которые привлекают внимание и утверждают стереотипы поведения молодежи весьма далекие от тех, которые укладываются в понятие «здоровый образ жизни».
«Здоровый образ жизни - это жизнь без табака, алкоголя, наркотиков, плюс удовлетворяющая человека работа, сбалансированное питание, активных отдых, спорт и др.».
Противовесом коммерческой рекламе может стать реклама социальная. Сегодня интерес к ней начинает не только проявляться, но и финансово поддерживаться. Сегодня проводится много мероприятий, раскрывающих содержание здорового образа жизни. Однако, очень часто эти мероприятия носят декларативный характер, удобный для отчетов, но весьма малую эффективность.
Прежде чем задействовать социальную рекламу, предстоит обозначить ее цели и задачи. И для каждого ее образца выявить и выделить целевой сегмент, то есть определить на какую часть населения она направлена. В вопросе становления в обществе здорового образа жизни социальная реклама выступает прежде всего как инструмент закрепления его стереотипов в поведении подростков и молодежи.
Основные элементы здорового образа жизни прививаются детям 6-8 летнего возраста, пока коммерческая реклама и средства массовой информации не заложили в их головы иное: если ты куришь, значит ты - «крутой», если у тебя в руке бутылка пива, ты звезда компании и самый успешный человек в этом мире.
Важно понимать, что победить в таком поединке возможно только путем жесточайшей проверки исходных образцов социальной рекламы на эффективность. Определяется она: 1) уровнем психологического воздействия; 2) долей охваченных элементов целевой аудитории; 3) ценой доступа рекламной информации к единице этой аудитории. Повысить эффективность такой рекламы возможно - это приблизить ее к целевой аудитории, то есть вести ее в местах массового скопления подростков и молодежи - в школах, колледжах, техникумах, вузах, культурно- спортивных учреждениях, а также с использованием школьных принадлежностей. Например верхних обложек тетрадей, дневников, на блокнотах.

Такая реклама призвана быть психологически эффективной, то есть обеспечить подростку возможность самому стать «крутым» рекламистом, самому выделиться, привлечь к себе внимание, получить одобрение окружающих, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства. Главная задача подобной рекламной компании - сформировать в голове у подростка стереотипы отрицательного отношения к курению и потреблению пива до того, как коммерческие структуры предложат подросткам их положительную трактовку. Ведь изменить сложившиеся стереотипы намного сложнее, чем создать их изначально.
Для формирования таких положительных стереотипов у студентов- подростков первых курсов, предлагаю провести проект «Социальная реклама в техникуме» .

Рекомендации:
1. В качестве основного способа доставки социальной информации целевой аудитории использовать такую форму, как социальный плакат. Охват целевой аудитории при его размещении в вестибюле техникума составит около 95-98 %, не считая родителей, посещающих техникум. Стоимость одного плаката формата А3, тираж более 500 экземпляров - примерно 25 рублей, если менять плакаты раз в месяц, то затраты составят 250 рублей в год. Если такое тиражирование проводить для всех средних профессиональных образовательных учреждений города Чебоксары, то затраты составят всего около 11 000 рублей. Если тиражирование социальных плакатов для учебных заведений проводить в масштабах всей Российской Федерации, затраты (в расчете на один объект размещения плаката- рекламы) окажутся не совсем большими.
2. Разработка образцов социального плаката может вестись на конкурсной основе профессионалами в области рекламы. Источниками предварительной информации для профессионалов могут стать образцы плакатов- победителей соответствующих конкурсов в молодежной среде, например, Конкурса «Социальная реклама глазами молодежи», проводимом в России ежегодно.
3. Окончательный выбор образцов социальной рекламы для тиражирования желательно делать с участием членов экспертной комиссии - профессионалов в области детской психологии, педагогов и специалистов по рекламе;
4. Привлекать к созданию социальной рекламы самих студентов, проводить мастер- классы по созданию социальной рекламы.

Социальная реклама имеет высочайшую эффективность, когда при минимальных затратах достигается близкий к ста процентам охват обучающихся позитивной информацией, составляющей основу здорового образа жизни человека XXI века.

В ноябре 2013 года в рамках Республиканской акции «Молодежь за здоровый образ жизни» был проведен конкурс стенгазет о здоровом образе жизни среди студентов Чебоксарского механико - технологического техникума, проживающих в общежитии. К участию были привлечены первокурсники, возраст которых соответствует подростковому периоду. Всего было выпущено 10 газет, в которых были отражены такие актуальные для студентов- подростков темы: «Правильное питание- залог здоровья», «Дай шанс здоровью!», «Делайте зарядку - будете в порядке!», «Закаливание организма», «Скажи НЕТ вредным привычкам!», «Наркомания - путь в бездну!», «Спорт- залог долголетия и здоровья!». Данные работы можно отнести к социальной рекламе. Цель проведения конкурса – формирование активной жизненной позиции, направленной на здоровый образ жизни, отказ от вредных привычек. Работы были вывешены в вестибюле техникума и нашли отклик у студентов Чебоксарского механико- технологического техникум [ Приложение 4].

2.3. Ключевые показатели отношения россиян и студентов- первокурсников Чебоксарского механико- технологического техникума к социальной рекламе
Компания КОМКОН в апреле 2010 года провела опрос среди жителей городов- миллионников в возрасте 6 лет и старше об отношении россиян к социальной рекламе.
96% россиян видели социальную рекламу, посвященную тем или иным общественно значимым проблемам. [ Приложение 1].
Самой заметной оказалась реклама против курения, употребления алкоголя (91%) и против наркомании (80%).
Самой незаметной оказалась реклама донорства (56%) и помощи старикам, ветеранам (53%).
В будущем хотят видеть на 35% больше социальной рекламы о помощи больным, инвалидам, старикам и ветеранам, меньше на 5% против курения у употребления алкоголя [ Приложение 2]
Четверть опрошенных россиян считает социальную рекламу бесполезной.
60% молодых людей заявили, что социальная реклама на них повлияла. [Приложение 3]. Влиянию социальной рекламы более подвержена молодая аудитория в возрасте до 35 лет. Треть населения раздражает шоковая реклама.
Респонденты выразила желание видеть в будущем больше социальной рекламы в помощь больным, инвалидам, старикам и ветеранам, а также в защиту животных и в поддержку природоохранных организаций.
Четверть опрошенных продемонстрировали скептицизм в отношении способности социальной рекламы изменить поведения людей, в то время, как более половины респондентов выразили уверенность в том, что будущая реклама может изменить ситуацию, и еще 18% опрошенных заметили, что поведение окружающих уже меняется под влиянием социальной рекламы.
Среди молодых людей 16-34 лет действие социальной рекламы на себе уже ощутили 36% опрошенных, причем стоит отметить, что влиянию этого вида коммуникации более подвержена молодая аудитория в возрасте до 35 лет- здесь эффект от социальной рекламы на себе ощущают 68 % опрошенных, в частности, 40 % молодых людей обратили внимание на какие- либо социальные проблемы, изменили свое поведение (12%) или сделали пожертвование (12%). Три процента опрошенных стали волонтерами.
Приятнее ли читать газету, смотреть телепередачи, если в них присутствует социальная реклама, 54% опрошенных ответили утвердительно, однозначное «нет» ответили 18%, 25 % продемонстрировали безразличие в этом вопросе

Похожий опрос был проведен со студентами 1 курса Чебоксарского механико- технологического техникума. Было предложено ответить на вопросы:
1. Видели ли вы социальную рекламу?
2. Какая реклама наиболее запомнилась?
А) Против курения
Б) Против алкоголя
В Волонтерство
Г) Помощь и благотворительность
Д) Информация по опасным заболеваниям
И) Здоровый образ жизни
Ж) Донорство
З) Экологическая реклама
Д) другое
3. Может ли социальная реклама изменить поведение людей?
А) Да
Б) Нет
В) Уже меняет
4. Как на Вас повлияла социальная реклама?
А) Узнали о социальных проблемах
Б) Изменили свое поведение
В) Стали волонтерами, донорами
Г) Не повлияла
5. Приятнее ли читать газету, смотреть телепередачи, если в них присутствует социальная реклама?
А) Да
Б) Нет
В) Безразлично
6. Обратили ли Вы внимание на социальную рекламу в техникуме?
А) Да
Б) Сам принимал участие
В) Нет
7. Принимали ли участие в конкурсах социальной рекламы? Где?
Были опрошены 253 студента - первокурсника Чебоксарского механико- технологического техникума, возраст респондентов - 15-16 лет. Все они видели социальную рекламу, больше всего запомнилась социальная реклама, направленная на профилактику наркомании, курения, алкоголизма. Обратили внимание студенты и на рекламу донорства. 60% опрошенных считают, что социальная реклама может изменить поведение людей, 12% считают, что социальная реклама уже меняет поведение молодежи [ Приложение 5].
83% респондентов при ответе на вопрос «Как на Вас повлияла социальная реклама ответили, что узнали о социальных проблемах, 7% изменили свое поведение под ее воздействием [ Приложение 5].
36 % опрошенных подростков обращают внимание на социальную рекламу в газетах, телепередачах, Интернете, 48% безразличны [ Приложение 6].
Все опрошенные обратили внимание на социальную рекламу, размещенную в вестибюле техникума. 80% респондентов сами принимали участие в создании такой рекламы во время учебы в школе, в техникуме, во Всероссийских и Республиканских конкурсах.
Анализ проведенного опроса показал, что большинство подростков обращают внимание на социальную рекламу и отмечают ее положительное влияние. Социальная реклама привлекает подростков, так как несет информацию ненавязчиво, ярко и компактно.
Таким образом, социальная реклама способствует успешной социальной адаптации подростков, помогает им освоиться среди понятий взрослой жизни. Нравственные и социальные мотивы в рекламе обращены к чувству справедливости и порядочности подростков. В социальной рекламе необходимо делать акцент на пропаганде здорового образа жизни и на формировании жизненных навыков, чтобы противостоять возможному формированию зависимостей в момент стресса или жизненных неудач.
Задача социальной рекламы - показать подростку его «сильное Я» в поле той или иной нормы.
Различные виды спорта, творчество, музыка, общение с друзьями - это нормы, в которых подросток видит себя сильным, следовательно, чувствует себя комфортно. Социальная реклама должна помочь подростку обрести комфорт, включить его в социальную жизнь, помочь ему почувствовать свое Я, открыть свой, индивидуальный интерес к чему- либо в жизни.

Заключение
Как особая социальная группа, молодежь, в том числе подростки, имеет свои специфические взгляды на жизнь.
Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные сведения и факты о существующих в обществе проблемах. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности должны быть положительными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения молодежи в социальные процессы.
Социальная реклама также может использоваться как образовательная информация, тем самым, вовлекая студентов в активную гражданскую жизнь.
Социальная реклама является важным инструментом формирования активной жизненной позиции студентов- подростков. Она играет важную роль в образовании и воспитании, в решении социальных проблем экономического характера, в сфере информатизации и популяризации нравственных устоев общества, в духовно-патриотическом воспитании, в экологическом и правовом образования молодежи.
По результатам исследования можно сделать вывод о справедливости выдвинутой гипотезы: социальная реклама может оказывать более эффективное влияние на целевую аудиторию при систематическом использовании ее ценностных ориентиров и при привлечении самих молодых людей к ее созданию.
Суть социальной рекламы гораздо быстрее доходит до своего конечного потребителя и целевой аудитории (в данном случае до студентов- подростков), поскольку они перерабатывают и анализируют информацию в разы больше, чем зрелое поколение.
Помочь подростку найти любимое дело, ощущение себя – вот что для него может сделать социальная реклама.
Для воздействия на сознание и поведение подрастающего поколения необходимо повышать качество социальной рекламы и использовать ее систематически.

Список источников и литературы
1. Антонова С.Ф. Социальная реклама как средство активизации жизненной позиции подростков / С.Ф. Антонова// Социальная активность молодежи как условие развития современного общества: сб. науч. Тр. –Екатеринбург, 2010.- Ч.2.-С. 53-57
2. Борев В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация.- М.: Наука, 1986.- 301 с.
3. Василькова Ю.В.,Василькова Т.А. Социальная педагогика. М.:Академия, 1999.-440 с.
4. Закон РФ «О рекламе» от 14 июня 1995 г., № 108-ФЗ
5. Закон РФ «О рекламе» от 18.07.1995 № 1408- ФЗ //Новый сборник законов Российской Федерации.-М.: Славянский дом книги, 2006
6. История России: особенности социализации и самоопределения// Социолог. Исследования.- 2000, №3.
7. Калмыков С.Б. Система качества социальной ркламы здорового образа жизни/ С. Б. Калмыков //Социология власти.-2012. № 1.- С. 113-119.
8. Крайг Г. Психология развития./Г. Крайг.-СПб.: Питер Бук,2000
9. Постановление Правительства РФ от 31.12.2010 г. № 1237 «О финансовом обеспечении мероприятий, направленных на формирование здорового образа жизни у населения Российской Федерации, включая сокращение потребления алкоголя и табака// Российская газета.-2011.-№5381.-14 января.
10. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации.-М.:«Рефл- бук», К.:: «Ваклер»-2001. 656 с.
11. Чукреев П.А. Реклама и ценности молодежи: социологический анализ / П.А. Чукреев // Вестник Бурятского государственного университета.- 2012.-№ 6.-С. 143-148
12. Электронная публикация социологического исследования компании КОМКОН-http://rumetrika.rambler.ru/review/0/4352
ПРИЛОЖЕНИЯ

Н. Авдеева, Н. Фоминых

Н.Н. Авдеева, Н.А. Фоминых

Авдеева Наталья Николаевна - канд. психол. наук, ученый секретарь Института человека РАН.
Фоминых Наталья Александровна - аспирант Московского государственного психо-педагогического университета.

Реклама является сегодня не только средством информирования о новой марке, потребительских свойствах товара и т.п., но и неотъемлемым элементом массовой культуры. С момента своего возникновения она постоянно отрабатывала способы воздействия на поведение индивида и групп людей и за весьма длительную историю качественно эволюционировала, пройдя путь от информирования к увещеванию и далее - к выработке условного рефлекса, к подсознательному внушению и, наконец - к проецированию символического изображения.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. При этом она выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений.

В.Г. Зазыкин выделяет четыре компонента психологического воздействия рекламы: 1) когнитивный (получение новой информации за счет процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти); 2) аффективный (формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания); 3) регулятивный (побуждение к конкретным действиям); 4) коммуникативный (интеграция в процессы информационного общения, активной деятельности, обмена мнениями и пр.).

Существует несколько вариантов телерекламы: рекламные ролики, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране, бегущая строка, спонсирование популярных передач и пр. По мнению специалистов, наиболее мощным психологическим воздействием обладают рекламные ролики.

С.Г. Кара-Мурза отмечает “убаюкивающий эффект” телевизионной рекламы, обеспечивающей пассивность восприятия. С его точки зрения, сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки способствует релаксации, снижает умственную активность и критичность восприятия информации.

Некоторые авторы обращают внимание на этическую сторону рекламы. В частности, Е.Я. Малышев отмечает, что реклама дорогостоящих продуктов, предметов роскоши, недоступных большинству населения, приводит к негативным эмоциональным реакциям. Очень часто в современной отечественной рекламе фигурируют вещи, о которых по законам этики публично не говорят. Многократное повторение подобных сюжетов также может создавать угнетенное психическое состояние телезрителей. Если учесть к тому же общий психологический фон отечественного телевещания, который вносит дисбаланс в общественные и межличностные отношения людей, снижает сопротивляемость человека различным заболеваниям, то это становится еще и медицинской проблемой. Словом, не будет преувеличением сказать, что, запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, реклама, по существу, формирует современного человека.

Цель нашего экспериментального исследования, проведенного в Москве, состояла в изучении восприятия детьми разных возрастных групп телевизионной рекламы, ее влияния на их поведение, а также особенностей восприятия и отношения к телевизионной рекламе родителей. В исследовании принимали участие 20 детей старшего дошкольного возраста и 20 их родителей; 13 учащихся первого класса и 13 родителей и столько же учащихся второго класса и их родителей; 16 учащихся среднего (шестой класс) и 12 - старшего школьного возраста (десятый класс).

Таблица 1. Отношение детей различных возрастных групп к телевизионной рекламе (%)

Отношение	Возрастная группа
	5–6 лет	7–8 лет	8–9 лет	11–12 лет	16–17 лет
Положительное	55	38,4	38,4	18	0
Выборочно нравится	10	15,4	15,4	25	8
Отрицательное	35	46,2	46,2	57	92

Как явствует из таблицы 1, с возрастом критическое отношение усиливается. В группе дошкольников больше половины детей положительно относятся к рекламе, любят ее смотреть. В младшем школьном возрасте таковых уже меньше - примерно 38%, среди детей 11–12 лет - только 18%, а старшим подросткам реклама категорически не нравится. При этом выборочно, отдельные рекламные ролики нравятся соответственно 10%, 25% и 8 % опрошенных детей. Негативное отношение к ТВ-рекламе с возрастом устойчиво растет.

А каковы представления детей о назначении рекламы?

Половина самых маленьких респондентов просто отказываются дать какое-то определение феномену рекламы. Но примерно 40% детей в подготовительной группе, 69% в первом классе, 46% во втором хорошо представляют себе реальное назначение рекламы - информировать потенциальных покупателей о различных товарах. Достаточно часты следующие ответы: “перерыв в телепередачах” (около 15% дошкольников), “развлечение, отдых” (около 23% второклассников). Большинству (75%) младших подростков понятна информирующая функция рекламы, и только 8% детей не знают, для чего она нужна. 18% респондентов ответили: “чтобы мучить людей”, “чтобы отнимать время”. Примечательно, что 40% старших подростков указывают на агрессивную манипулятивную функцию рекламы - “это воздействие на психику человека, морочат голову, чтобы покупали их товары”, “это попытка впихнуть покупателю то, что ему не нужно”.

Отвечая на вопрос: “Ты бы хотел, чтобы рекламы на ТВ не было?” 35% дошкольников, 69% первоклассников, 54% второклассников, 50% младших подростков и 40% старших подростков ответили утвердительно, а, соответственно, 55, 15,5, 38,5, 50 и 60% опрошенных ребят хотя и считают рекламу необходимой, но уверены, что ее нужно ограничить по времени и частоте повторения одной и той же информации.

О том, верит ли ребенок тому, что сообщается в рекламном ролике, можно судить по данным табл. 2.

Таблица 2. Доля детей в различных возрастных группах, доверяющих рекламе (%)

Доверие к рекламе	Возрастная группа
	5–6 лет	7–8 лет	8–9 лет	11–12 лет	16–17 лет
Да	55	23	30	0	0
Некоторое доверие	–	23	16	25	16
Нет	45	54	54	75	84

Больше всего (55%) верят рекламе дошкольники. Отношение младших школьников более осознанно и критично, доверяют рекламе только 23–30% детей, а больше половины - не доверяют вовсе. Младшие и старшие подростки в основном не доверяют рекламным сообщениям. Число детей, испытывающих доверие к определенной рекламной продукции, снижается с возрастом.

При сопоставлении ответов на вопрос о доверии к рекламе родителей и детей было обнаружено совпадение их оценок: 60% - в подготовительной группе; 69,2 - в группе первоклассников и 77% - второклассников. Это несомненно свидетельствует о существенном влиянии родителей на восприятие ребенком телевизионной рекламы. Такой вывод подтверждается и данными о том, что дети достаточно точно судят об отношении своих родителей к рекламе.

Тематика наиболее популярной среди детей рекламы представлена в табл. 3.

Реклама	Возрастная группа
	5–6 лет	7–8 лет	8–9 лет	11–12 лет	16–17 лет
продуктов питания	30	31	31	16	8
напитков	30	-	8	16	8
мультфильмов	10	-	-	-	-
мест для детей*	10	8	-	-	-
фильмов	5	-	8	-	-
косметики	5	8	8	-	-
с животными	5	-	23	8	-
бытовой техники	-	8	-	8	-
спорта	-	-	23	-	8
игрушек	-	-	8	-	-
заставки	-	-	15	-	-

*Макдональдс, Диснейленд и т.д.

Наибольшей популярностью пользуется реклама продуктов питания, напитков, игрушек (их назвали около трети детей). Реклама спорта и реклама с участием животных нравится приблизительно четверти опрошенных. Следующие по популярности - рекламные заставки, “места для детей”, реклама мультфильмов. Небольшое количество детей упомянуло такие сферы, как косметика, реклама фильмов, бытовая техника.

Явных различий между мальчиками и девочками не выявлено, кроме одного: бытовую технику называли только мальчики.

Кроме наиболее предпочитаемых, дети называли также и наименее понравившиеся рекламные ролики, вызывающие негативное отношение. Для дошкольников это: Чупа-чупс, детский Орбит, средства для похудения, шампунь от перхоти. При этом объяснения были такими: “дурацкая”, “неинтересная”, “не смешная”, “взрослая”, “про перхоть - неприятно”, “скучно”.

У младших школьников негативное отношение вызывали реклама: Орбит, Аэроволны, Финт, Шок, Несквик, Комет, а также реклама алкоголя (пиво). В объяснении причин превалировали следующие: “неправда”, “100 раз показывают”, “тошнит, противно”, “неинтересно”.

Младшие и старшие подростки негативно оценивают рекламу средств гигиены для женщин, а также “пива с футболистами”, чая “Брук-Бонд”.

Сравнение ответов на вопросы родителей и их детей показало, что наименее адекватно судят об отношении детей к рекламе родители дошкольников. Большинство родителей (55%) дали оценки, несовпадающие с ответами детей. Оценки младших школьников и их родителей более согласованны, а представления родителей о предпочтении детей более адекватны.

Кстати, больше 50% родителей, принимавших участие в исследовании, отрицательно относятся к рекламе; 15% нравятся лишь отдельные рекламные ролики, только около 10% родителей высказали положительное отношение к рекламе.

Реклама не оказывает систематического влияния на жизнедеятельности детей - такой вывод можно сделать на основании ответов родителей на соответствующий вопрос анкеты. Как правило, дети запоминают отдельные выражения или необычные сюжеты. Примечательно, что большинство школьников и младших школьников не смогли вспомнить какую-либо телевизионную рекламу, отдельные фразы, песенки персонажей.

Просят ли дети купить рекламируемые товары? Среди дошкольников большинство (80%) испытывают на себе мотивирующее воздействие рекламы. При этом ответы четвертой части родителей не совпадают с ответами детей. В остальных возрастных группах цифры следующие: 46,2%, 60, 12, 10%. Именно такова доля ребят, которые просят родителей приобрести рекламируемые товары среди первоклассников, второклассников, младших и старших подростков. Судя по ответам родителей, большинство детей реагируют на отказ родителей спокойно, то есть такие ситуации не являются для них травмирующими. Возможно, это происходит из-за ситуативности детских желаний или хорошего взаимопонимания с родителями.

Проведенное исследование показало, что телевизионная реклама, безусловно, влияет на детей различных возрастных групп, особенно дошкольников и младших школьников. По мнению родителей, большинство детей узнает рекламные ролики по визуальному ряду, звуковому сопровождению, воспроизводят отдельные высказывания, выражения, мелодии. Тем не менее дети не прерывают свою деятельность из-за рекламы, не предпочитают рекламу другим передачам.

Примерно половина опрошенных дошкольников и треть школьников младших классов доверяют содержанию рекламы, возможно, используют ее в качестве культурного эталона потребления. Однако чем старше дети, тем они более осмысленно и критично относятся к телевизионной рекламе, оценивают воздействие рекламы на психику, сознание человека как целенаправленную манипуляцию. Позитивным, на наш взгляд, является тот факт, что многие подростки неодобрительно относятся к рекламе пива, особенно в сочетании со спортивными сюжетами.

Больше половины опрошенных родителей и детей позитивно оценивают лишь немногие из рекламных роликов и хотели бы, чтобы рекламы было меньше, чтобы повысилось ее качество. Вместе с тем примерно половина старших подростков и их родителей считают рекламу необходимой составляющей телеэфира, так как она информирует о новых товарах и услугах. По мнению 50% опрошенных родителей, реклама негативно влияет на их детей и поэтому нужно либо запрещать детям смотреть рекламу, либо дозировать ее. Важно также формировать правильное к ней отношение.

Результаты исследования показали, что в целом реклама все же не играет решающей роли в формировании потребительских предпочтений, не служит средством манипулирования сознанием детей. Многие из них достаточно критично воспринимают телевизионную рекламу, аргументируют свое восприятие определенной рекламной продукции. Тем не менее представляется необходимым введение этических и юридических нормативов и ограничений для телевизионной рекламы, разработка гуманитарной экспертизы воздействия на сознание человека этой новой социальной технологии.

Виды и причины отклонений в развитии у детей

Эмоции человека - важнейшая часть его психики. Сопровождая практически любые проявления активности, эмоции служат одним из главных регуляторов психической деятельности и поведения...

Цель нашего исследования, проведенного среди учащихся Унинской МОУ СОШ с УИОП Кировской области, состояла в изучении влияния телевизионной рекламы на психику детей разных возрастных групп. В исследовании принимали участие 40 учащихся...

Возрастная характеристика подростка средней школы и её особенности

Нервная система. Состояние нервной системы у подростков иное, чем у взрослых и детей. Это проявляется в усиленной работе тех ее отделов, которые обеспечивают энергозатраты и адаптацию различных систем организма к внешним условиям...

Гражданско-патриотическое воспитание подростков в условиях культурно-досуговой деятельности на примере любительского объединения "Ратник"

Развитие человека как личности происходит в общем контексте его «жизненного пути», говорил Рейнвальд Н. И., который определяется как история «формирования и развития личности в определенном обществе...

Использование развивающих игр и упражнений на уроках технологии

Почему младенец визжит от восторга? Почему игрок, увлекаясь, забывает все на свете? Почему публичное состязание повергает в неистовство тысячеголовую толпу? Интенсивность игры не объяснить никаким биологическим анализом...

Новые средства и методы образования

Для очень многих учеников школа не имеет большого значения. Это справедливо не только для отстающих и слабоуспевающих, но и для тех, кто учится хорошо. Учащимся предлагается некоторая работа просто потому, что она составляет часть программы...

Особенности влияния подростковой субкультуры на социализацию личности

Подростковый возраст -- это возраст от 10-11 до 15 лет. Подростковый возраст называют переходным возрастом, потому что в течение этого периода происходит своеобразный переход от детского к взрослому состоянию, от незрелости к зрелости...

Разработка рабочей программы по декоративно-прикладному искусству и керамике

Границы подросткового периода примерно совпадают с обучением детей в 5 ? 8 классах средней школы и охватывают возраст от 11?12 до 14?15 лет...

Роль педагога-организатора в профилактике компьютерной зависимости у подростков

В общем, термин "зависимость" определяет патологическое пристрастие субъекта по отношению к чему-либо. На сегодняшний день известны следующие "зависимости": по отношению к химическим веществам (токсикомания, наркомания, алкоголизм)...

Подростковый возраст - это переход от детства к взрослости, период становления и формирования зрелого организма. В этом возрасте усиленно развиваются внутренние органы. Масса сердца увеличивается почти в 2 раза, возрастает объём крови...

Социально-педагогические аспекты культуры в становлении личности подростка

С 80-х годов в нашей стране наблюдаются положительные тенденции, которые проявляются в восстановлении доступа к мировой культуре, в появлении возможностей свободного развития разнообразных эстетических подходов...

Творческое воображение школьников

У подростков с порой полового созревания соединяются мощный подъем воображения и первые начатки созревания фантазии. В этот период происходит глубокое преобразование воображения: из субъективного оно превращается в объективное...

Не удивительно, что дети и подростки являются "лакомым кусочком" для многих производителей и рекламодателей. Даже если ребенок не принимает решение, то он умеет убедить своих родителей в том, что нужно купить. Причем около 50% этих просьб выполняется. Из-за этого нередко в семьях возникают конфликты: ребенок просит и даже требует то, что он видел в рекламе, а взрослые не могут или не хотят это выполнить.

Так, в США дети в возрасте от 4 до 12 лет ежегодно тратят около 4 миллиардов долл. только своих карманных денег. Это весьма влиятельная группа населения, численностью около 35 миллионов, в целом "контролирующая" примерно 15 миллиардов долл. из всех денег, расходуемых на покупки. Речь идет не только о товарах сугубо "детской категории" (игрушки, сладости, детская одежда и обувь, др.). Влияние рекламы столь велико, что известны многочисленные случаи, когда "ответственными" за выбор семьей того или иного брэнда при покупке дорогостоящих товаров (автомобили, бытовая техника) оказывались... 2-летние дети. Рекламы для таких детей -- основной источник информации, оказывающий решающее влияние на образ их мыслей.

Не менее благодарная аудитория для рекламодателей -- подростки. Ежегодно американские тинэйджеры тратят на одежду, косметику и на такие личные вещи, как видео- и аудиокассеты и CD, около 30 миллиардов долларов. Многие дети и подростки делают различные покупки для дома, принимая решения относительно конкретных брэндов, и проводят для своих семей "маркетинговые исследования" товарного ассортимента супермаркетов. Ежедневными покупками продуктов для дома занимаются 60% девочек-подростков и 40% мальчиков.

Дети -- это очень эффективный способ воздействия на кошельки их родителей. Рекламщики говорят об этой важной для них роли детей - способности "играть роль пилы". Существует много психологических фокусов и маркетинговых стратегий, вызывающих эффект "пиления". Здесь и размещение привлекательных для детей товаров на нижних полках супермаркетов (дети легко замечают то, что им нравится, а затем нередко со спорами и пререканиями, заставляют родителей платить), и включение рекламных "мультиков" в детские программы, и использование при оформлении школьных принадлежностей и обложек для книг логотипов или названий товаров.

Естественно, что в свете такого целенаправленного, усиленного воздействия вопрос "Как влияет реклама на поведение детей и подростков?" встает ребром.

Начиная с 1990-х годов и по сегодняшний день, мы находимся в беспрецедентной ситуации полного рассогласования культурных ценностей и норм, существующих в сознании общества и его различных социальных институтов. В эту ситуацию аномии ("размытые ценности") огромный и негативный вклад вносят сегодня средства массовой информации, что имеет особенно большое значение для социализации подрастающего поколения. Так, в целом, семья и школа придерживаются примерно одной системы ценностей, в основе которой - гуманность, трудолюбие, уважение к личности и проч., тогда как во многих средствах массовой информации как в скрытой, так и в открытой форме проповедуются асоциальные ценности - стяжательство, алчность, безудержное потребление, демонстрируются модели агрессивного поведения, пренебрежения человеческой личностью, отвергаются нормы морали, выработанные столетиями в разных культурах мира.

Дети и юношество сегодня находятся в ситуации выбора, и зачастую эта ситуация очень сложна. Им приходится выбирать между различными взглядами и различными представлениями, и, что особенно трудно, формировать собственную картину мира. Как мы уже выяснили, телевидение служит важным источником информации, расширяющим знания о мире. Образ мира в несколько последних десятилетий формировался в значительной степени именно телевидением.

Именно телерекламе мы уделим набольшее внимание в силу уже названных ранее причин (совмещение в телеролике видео- и аудиоряда, наибольшая доступность, массовость аудитории и т.д.), хотя многое из того, о чем будет сказано ниже, в том или ином виде, в меру возможностей, представлено во всех остальных видах рекламной продукции.

Итак, исследования А.В. Шарикова (РТР), проведенные в 1993-1995 годах показали, что именно дети стали одним из основных потребителей рекламной телепродукции: каждый пятый подросток заявлял, что ему интересно смотреть все рекламные ролики. Рекламные клише формировали и сейчас формируют стиль в моде, музыкальные вкусы, оказывают серьезное влияние на язык детей.

Родители, как правило, не обладают культурой просмотра телепрограмм. Лишь в 20% семей дошкольников планируется телесмотрение, т.е. телевизор включается только тогда, когда идет передача, которую заранее хотели бы посмотреть. Дети воспринимают телевизор как члена семьи, как фон своей жизни. Многие дети едят, играют и даже засыпают под звуки телевизора. Естественно, что вся информация, поступающая с экрана, является для ребенка чрезвычайно значимой, во многих случаях, даже более значительной, чем мнение родителей.

Огромное влияние оказывает телевидение на свободную игру детей в дошкольном учреждении. Если еще 15-20 лет назад мальчики в основном играли в полярников, космонавтов, водителей и т.д., то сейчас, в свободных играх (по инициативе самих детей) преобладают ситуации агрессии - аварии, убийства, войны. Игры девочек изменились значительно меньше, почти неизменной осталась проблематика, связанная с семьей. Однако в значительной мере увеличился мотив, связанный с престижностью вещей и их покупкой. Основной источник информации об этом - реклама. Знание детей о том, что рекламируют, поистине неисчерпаемы: 70% дошкольников перечислили практически все рекламируемые по телевидению товары на момент опроса.

Реклама - одно из наиболее сильных средств, закладывающих определенные, предпочтительные модели поведения. Под воздействием рекламы у детей и подростков могут формироваться и формируются новые потребности и ожидания. Если же продукт предназначен для детей, то реклама не только побуждает их быть инициаторами покупок родителями, но и стимулирует самостоятельные покупки, и 60% детей младшего школьного возраста сами покупают мороженое, сладости, сухарики и чипсы. Таким образом, у детей формируются не только социальные модели, но и потребительское поведение.

Из рекламы дети узнают много нового, начинают лучше ориентироваться в огромном мире товаров, понимают их функции, преимущества и недостатки. Малыши прекрасно, часто лучше папы и мамы, разбираются в ассортименте предлагаемых товаров, без труда отличат одну марку жевательной резинки или леденцов от другой, всегда находятся в курсе новинок. Ребенок включается во взрослую жизнь, начинает понимать, что такое цена, заработок, скидки, качество. Однако ребенок еще не может достаточно критично относиться к полученным сведениям. Чем ребенок младше, тем больше он верит всему, что "говорят по телевизору".

Реклама помогает ребенку быть модным, находиться "на одной волне" со сверстниками. Если ребенок ничего не будет знать о тех товарах, которые показывают на телевидении, он не сможет участвовать во многих детских разговорах и играх ("сотки", наклейки, вкладыши). Однако, при этом ребенок еще не умеет ограничивать свои запросы. Формируется привычка к неумеренному потреблению, а невозможность получить какую-либо вещь, престижную среди сверстников, часто приводит к боязни быть отвергнутым, тревожности либо вызывает различные виды агрессии и даже толкает на криминальные поступки. Такие товары, как горные велосипеды, путешествия, автомобили пока не доступны ребенку, а иметь их хочется. Так как желания и возможности не совпадают, возникает чувство разочарования, а нередко и злости на родителей, которые не могут купить дорогую "игрушку".

Многие ролики призывают "перекусить", если наступило чувство легкого голода. Благодаря этому количество приемов пищи увеличивается, а полноценное питание нередко и вовсе заменяется подобными "перекусами". Иногда продукты (чипсы, жевательная резинка, леденцы, шоколадные батончики, газированные напитки), в рекламе которых используется образ подростка, являются не слишком полезными для питания. Родителям бывает трудно доказать это ребенку, приходится уступать под воздействием его настойчивых уговоров и покупать то, что он просит.

Многочисленная реклама средств по уходу за телом, волосами и пр. очень часто навязывает стереотипные эталоны красоты, которые и так достаточно раскручены в журналах о красоте и моде, в кино и т.д. Когда изо дня в день на экране демонстрируют сценки из жизни, в которых "у нее волосы не густые, не пышные - она недостойна внимания" или "у него прыщик на лице соскочил - ему вообще лучше из дома не выходить", как себя будет чувствовать подросток, для которого его внешность в данный момент имеет не последнее значение, а в жизни, к сожалению, справиться с недостатками внешности так просто, как в рекламном ролике? Вот она, благодатная почва для комплексов и неуверенности в себе.

На детей младшего возраста воздействуют образы старших подростков. Они стремятся скорее стать взрослыми, добиться признания и уважения у друзей и родителей. Поэтому малыши пытаются быть похожими на ребят (старших на 2-3 года) из рекламных роликов, используя такую же одежду, продукты питания или средства личной гигиены, потому что это "круто".

Положительную реакцию у детей постарше и у подростков вызывают образы кумиров - известных футболистов, актеров или музыкантов, которым они стремятся подражать. Часто героем рекламного ролика является преуспевающий человек, на которого хочется быть похожим. А для того, чтобы этого добиться, необходимо думать, к чему-то стремиться, достигать поставленных целей. Это может сделать более значимым мотив достижения успеха, что само по себе не плохо, однако многое ведь зависит от того, положительный герой или отрицательный.

Сейчас образы известных, успешных людей (актеров, спортсменов) стали использовать не только в рекламе товаров потребления, но и в социальной рекламе, направленной на борьбу с алкоголизмом, табакокурением, наркоманией. Есть надежда, что эта реклама даст хоть какие-то положительные результаты. Вообще, социальной рекламы становится все больше и больше, и это не может не радовать, поскольку она заставляет задуматься, несет в массы неискаженную мораль.

Часто в рекламе можно наблюдать различные ситуации взаимоотношений между людьми. Причем всех поколений и возрастов. И эти сцены воспринимаются детьми и подростками, как эталоны, на которые нужно ровняться. И далеко не всегда эти эталоны соответствуют истинным нормам морали. К примеру, один рекламный ролик шоколадных батончиков демонстрировал, как легкомысленно и без малейшего расстройства молодой человек, расставшись из-за ссоры со своей девушкой, тут же находит новую подружку. Хотя, надо отдать должное, все чаще появляются рекламные ролики, в которых родители-дети-бабушки-дедушки подают пример добродушных, уважительных взаимоотношений.

А что же говорят психологи по этому поводу?

Они не дают однозначного ответа. Это связано и с тем, что сами психологи сегодня востребованы индустрией рекламы. Они активно помогают рекламодателям разрабатывать способы воздействия на детей, направленные на то, чтобы заставить последних покупать товары. То, что психологи прекрасно справляются с подобными задачами, не вызывает сомнений. Но испытывают ли они угрызения совести по поводу того, что с помощью создаваемых при их участии реклам детьми не только манипулируют, но и попросту обманывают их? У специалистов существуют две точки зрения по поводу детской рекламы.

"Прошло много лет. Ребенок вырос, написал сказку для детей. Главного героя зовут Проктор, а фамилия Гэмбл. Имя героини, скажем, Занусси. (Допустим, об этих торговых марках давно забыли). Исследователи творчества выясняют у автора: откуда имена героев? Но автор просто не знает..."

В общем, ничего страшного с детьми не случится. Среди психологов, активно работающих в рекламе, распространено мнение, что моральный аспект проблемы сильно преувеличен. Да, реклама зачастую лжива, -- признают они. Поэтому дети с самого раннего возраста должны учиться отличать рекламу от реальной жизни. Это является обязательным элементом взросления -- научиться понимать, кому и чему можно доверять. А учить должны семья и школа, а не реклама. Кроме того, современная реклама является частью социализации ребенка, с ранних лет учит его ориентироваться во взрослом мире товарно-денежных взаимоотношений.

Вторая группа психологов резко критикует такой подход. Приводятся следующие аргументы. Сегодня рекламодатели и рекламщики стараются как можно раньше начать формировать "материальные" установки, а это может привести к тому, что дети, вырастая, будут оценивать свою значимость, исходя из того, чем они владеют, а не из своих личностных качеств. Это приведет к появлению множества психологических комплексов в будущей взрослой жизни. Для такого индивидуума ответ на вопрос "Что есть я?" будет звучать только так: "Я -- тот, кто ездит на такой-то машине, живет в таком-то доме, носит такую-то одежду". Самоидентификация будет возможна только через составление списка потребляемых брэндов, "раскрученных" массированной рекламой. Невозможность обладания "полным списком" (а обладать всем невозможно) приведет к тотальному комплексу неполноценности. Кроме того, реклама часто культивирует насилие и приучает детей к потреблению товаров, которые не только не полезны, но даже вредны (типичный пример -- фаст-фуд).

Также много специалистов считают, что тотальный информационно-рекламный прессинг мешает развитию умственных способностей у детей. Их сознание постепенно начинает исполнять роль хранилища штампов и стереотипов, которые воспроизводятся в том же виде, в котором были получены из масс-медиа. Процесс критического осмысления информации отсутствует. Так, исследователи из РИКАНН (Российский интеллектуальный корпус) установили, что даже три часа, проведенные за просмотром телепередач, перенасыщенных рекламными заставками, значительно снижают объем оперативной памяти и замедляют скорость мышления у человека.

То есть соотношение поведения подростков и рекламы можно распределить по нескольким основным направлениям:

2. реклама как "образец" межличностных отношений (между противоположными полами, различными поколениями и т.п.), которые в подавляющем большинстве случаев копируются молодыми людьми из-за уверенности в том, что именно так обустраиваются определенные отношения (здесь выполняется функция "подражания");

Они (т.е. результаты) условно могут быть сгруппированы в зависимости от двух характеристик: