Котлер основы маркетинга краткий курс. Три лучшие книги котлера

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие по новым и марочным товарам и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным; как рекламировать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга. Краткий курс».

Вместе с тем книгу «Основы маркетинга. Краткий курс» не следует рассматривать как просто общий экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее схематическим представлением. В книге приводятся случаи из практики, иллюстрирующие драму современного маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс; нескончаемое противоборство между «Кока-колой» и «Пепси-колой»; взлет на рынке пива фирмы «Миллер» с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы «Эйвон» на покупки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы «Коламбия рекордс» по популяризации оркестра «Мен эт уорк»; война цен на рынке бытовых компьютеров и т. д. Каждая глава начинается с описания какого-либо существенного события в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действительности наполняют сухие сведения о маркетинге биением жизни.

При работе над книгой я руководствовался несколькими принципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные моменты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель – подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.

Филип Котлер

Средства для облегчения усвоения материала

В книге использовано множество специальных приемов, призванных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные.

Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала, каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.

Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рассказа из практики маркетинга, подводящего к основному материалу.

Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы.

Врезки. На протяжении всей книги приводятся выделенные особым образом дополнительные примеры и прочие любопытные сведения.

Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изложенных в ней основных положений и принципов.

Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой вопросов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала.

Основные понятия. В конце каждой главы приведены определения новых понятий.

Приложения. В двух приложениях, «Арифметика маркетинга» и «Карьера в сфере маркетинга», приводится дополнительный материал, представляющий практический интерес.

Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в экономике.

2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.

3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга покупатели, продавцы и рядовые граждане.

4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.

Повседневное воздействие маркетинга на потребителей

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Сирс» включаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный ролик авиакомпании «Юнайтед эйрлайнс» об отдыхе на Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басс». В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем его молоком «Борден». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далекой Австралии. Разбирая почту, мы находим в ней очередной каталог музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страховой компании «Пруденшиал» с предложением различных услуг и купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших любимых марочных товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый центр «Нортбрук корт» с универмагами «Нейман-Маркус», «Лорд энд Тейлор», «Сирс» и сотнями магазинчиков, забитых товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкулътурно-оздоровительном центре «Наутилус», стрижемся в салоне «Видаль Сассун» и с помощью служащих бюро путешествий «Томас Кук» планируем поездку по Карибскому морю.

Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.

Что такое маркетинг

Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой.

И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.

Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

Есть такая детская игра. Если я скажу «дерево», то я знаю, что вероятнее всего в ответ я услышу «береза». Скажу «цвет» — услышу «черный». Скажу «река» — в ответ будет «Волга».

Спросите любого человека, имеющего отношение к маркетингу «гуру маркетинга» — и вы услышите «Филип Котлер».

Американец Филип Котлер, самый известный маркетолог,написал почти 20 книг, многие из которых легли в основу обучения десятков, а может быть и сотен тысяч деловых людей мира.

Я и сам, разумеется, учился маркетингу по книге Котлера «Основы маркетинга» (спасибо издательству «Прогресс»). И многих учил по нему же (я несколько лет преподавал в Московском Институте управления).

Я прочитал почти все книги Котлера. Очень трудно выбрать три лучших. Многиекнигинаписаныпоопределеннымтемам — например, «Marketing of Nations» или «High Visibility: The Making and Marketing of Professionals into Celebrities».

Но если вас заинтересует маркетинг как предмет, то учиться лучше всего следующим трем книгам. Понравятся эти – можно будет переходить на учебники.

«10 смертных грехов маркетинга», Ф. Котлер

Это была первая книга гуру маркетинга, в которой он начал экспериментировать с форматами… на смену талмудам на 500-1000страниц пришли книги, написанные крупным шрифтом на 150-200 страниц. И это здорово: книгу читать интересно и полезно, и при этом очень-очень просто.

Вот некоторые грехи маркетинга, по мнению автора: … 2) недопонимание целевой аудитории 3) нечеткое понимание круга конкурентов, не проводится мониторинг их деятельности… 5) плохо налажен поиск новых возможностей 6) некачественные маркетинговые планы и неотлаженный процесс планирования… 8) недостаточные усилия по созданию бренда и налаживанию коммуникаций 9) плохо организована деятельность компании в сфере маркетинга 10) недостаточное использование современных технологий.

Конечно, вряд ли вы совершаете все 10 грехов, описанных Котлером (вы, наверняка, совершаете больше!) – но почему бы не посмотреть, какие ошибки совершает передовой Запад?

«Новые маркетинговые технологии», Ф. Котлер, Ф. Триас де Без

Котлер явно подхалтурил с этой книгой (кто читал его другие книги, тот поймет)… но сделал это весьма добросовестно – продукт получился очень качественный. Простой и понятный язык, рисуночки (а не схемы), выводы в конце каждой главы (недлинной, как правило). Читать интересно – много примеров.

Книга в принципе о том, что традиционный маркетинг потихоньку «уходит» и пора переключаться на что-то новое, например, на латеральный маркетинг.

Так что, если вам не хватает традиционных маркетинговых технологий, то вы можете смело прочитать эту книгу – или попросить сделать это вашего маркетера.

Если ничего нового не придумаете, то, по крайней мере, прочитаете много примеров о том, как это удавалось другим. А копирование хороших идей, хоть и старая маркетинговая технология, но работает стопроцентно.

«300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер»

Мне очень нравятся книги, которые построены в форме вопросов и ответов.

Нравится тебе вопрос, ты читаешь ответ на него, не нравится – пропускаешь. Удобно! И читается быстрее.

Кстати. Получил я эту книгу от издательства «Олимп-Бизнес» как подарок за лучший вопрос Котлеру во время его недавнего визита в Москву.В общей сложности гуру задали более 100 вопросов. Не понятно, зачем он собирал вопросы российских маркетеров. Может, задумал написать еще одну книгу с рабочим названием «Вопросы российских, китайских, индийских и бразильских маркетологов»? Ведь по мнению гуру эти большие страны не подарили миру значительных брендов (он пишет об этом в этой книге). И ему, как ученому, наверное, интересно почему.

А мне понятно: нам нужно продолжать учиться, учиться и учиться.

И книги Котлера в этом прекрасные помощники.

(А мой вопрос был таким: «Знает ли Котлер кого-то из российских маркетологов?». Увы, сказал Котлер, русского языка я не знаю – и российских маркетологов то же. И вряд ли гуру будет учить русский язык – поэтому нам надо писать свои хорошие книги. И хорошо работать).

Эта книга в популярной, увлекательной и доступной форме познакомит вас с основами маркетинга. В книге удивительно удачно сочетаются теоретические сведения, примеры их практического применения в реальной жизни и специальные методические приемы, облегчающие усвоение материала. Последняя особенность делает эту книгу полезной не только для студентов, но и для преподавателей.

Вступительная статья

Это что — ирония? Отнюдь. В таком случае — авторская некомпетентность: о маркетинге известно давным-давно. Памятливые читатели могут напомнить, что еще в 1974 г. издательство «Прогресс» выпустило большой переводной сборник «Маркетинг», что и потом выходили книги советских и зарубежных авторов, посвященные этой теме. Разумеется, автору известно, что и книги издавались, и читатели у них были. Но хочется вместо объяснений «столкнуть» два названия, которые разделяют шесть лет: «В паутине маркетин-га» (1982) и «Формула успеха: маркетинг» (1988). Вряд ли здесь нужны комментарии. И может быть, теперь станет понятным именно буквальный смысл названия этой вступительной статьи.

Нам действительно предстоит заново открыть для себя содержа-ние давно, казалось бы, знакомого понятия, тем более понятия, ставшего в последнее время исключительно популярным. Эта попу-лярность подтверждается не только публичными сетованиями хо-зяйственных руководителей на нехватку знаний в области маркетин-га, но и появлением многочисленных курсов, школ, семинаров, предлагающих за короткий срок обучить желающих основам марке-тинговой деятельности.

Надо полагать, нарастающий интерес к маркетингу проявляется и за рубежом, несмотря на то что теория эта насчитывает не одно десятилетие, что по этой проблеме имеется богатая литература, выходят специальные периодические издания, действует множество профессиональных ассоциаций. На такой вывод наталкивает сам факт появления книги «Основы маркетинга», с переводом которой знакомит советского читателя издательство «Прогресс».

Ее автор — Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Запад-ного университета США, один из активных деятелей Американской ассоциации маркетинга. Его перу принадлежат многочисленные статьи в ведущих американских журналах, освещающих проблемы этой деятельности, целый ряд монографий. Новая работа Ф. Котлера — это попытка рассказать о сложном социально-экономическом явлении предельно просто в расчете на читателя, только приступаю-щего к изучению этой темы. Автор поставил задачу упорядочить, систематизировать, выстроить в логической последовательности все основные сведения, касающиеся всех без исключения сторон маркетинговой деятельности.

Обращение Ф. Котлера к написанию подобной книги не до, а после того, как он выпустил немало работ, посвященных тщатель-ному исследованию отдельных сторон маркетинга, можно расце-нить лишь как ответ на определенные запросы деловой жизни, как ответ на отсутствие в предпринимательской среде целостного пред-ставления о явлении. И если принципы маркетинга нуждаются в подробном разъяснении там, где они широко используются на практике, надо ли говорить о том, как важен выход книги «Основы маркетинга» в нашей стране, когда мы пытаемся в короткий срок восполнить пробелы в понимании механизма товарно-денежных отношений, особенностей рыночной экономики.

С апреля 1985-го прошло не так уж много времени, однако перестроечное мышление — пожалуй, наиболее заметная перемена в нашей общественной жизни. Наши представления, наши мнения, наши требования не только год от года, но и день ото дня становятся реалистичнее, шире, раскрепощеннее. Перемены, про-исходящие в сознании, конечно, нельзя считать делом свершившим-ся. Становление нового мышления идет нелегко, а многочисленные дискуссии подчас напоминают жаркие баталии, где не обходится без привычной нетерпимости к иному мнению. И все же как не похожи мы нынешние на себя вчерашних.

А как быстро меняется наш повседневный словарь! Всего не-сколько лет назад многие понятия, которыми мы теперь свободно оперируем, имели для нас не совсем ясный смысл, но зато недву-смысленные ярлыки «не наших». Ситуация преображается на гла-зах. Возьмем хотя бы экономику. К формальному и робкому, половинчатому хозрасчету добавляются и пробивают себе дорогу в общественном сознании и в реальной действительности его сущностные составляющие — самоокупаемость, самофинансирование, экономическая самостоятельность. Возвращаются в наш словарь и термины, долгое время влачившие полулегальное существование (вроде бы они и были, а вроде бы и нет), — рынок, товар, товарно-денежные отношения, закон стоимости… Права гражданства вновь обрел интерес, без которого, по словам К. Маркса, посрам-ляла себя любая идея.

Правда, общественная реабилитация рынка как составной части социалистической экономики сопровождается неутихающими спорами, в которых одни в полемическом запале готовы считать рынок единственной панацеей от всех застарелых хозяйственных недугов, а другие с упорством, достойным лучшего применения, пугают нас стихийностью, неуправляемостью и неконтролируемостью рыноч-ных процессов.

Думается, что обе спорящие стороны не имеют в сегодняшней хозяйственной практике достаточных аргументов как «за», так и «против». А что может быть бесплоднее умозрительных споров!

Командно-административный стиль управления экономикой (и не только экономикой) сегодня никто не рискнет защищать откры-то. Нет, мы все уже по горло сыты приказами, распоряжениями, нерассуждающим исполнительством.

Мы все за экономические рычаги. Вот только представления наши об этих самых экономиче-ских рычагах, о рыночных процессах, о реальном действии закона стоимости пока весьма расплывчаты и неконкретны. (Кстати, не эта ли неконкретность и позволяет до сих пор подменять экономиче-ские стимулы слегка загримированными под них волевыми реше-ниями?)

Жил-был в городке Кислорецке, что стоит на реке Кислице, один мальчик. Звали его Костя Жихарев. Хороший был мальчик. Никогда не дрался – врачи запрещали. Надоело им, травматологам, Костиных приятелей лечить… Но был у Кости и один недостаток, уж больно он послушный. Скажут ему ребята во дворе: "Костян, а слабо тебе этот синий "вольво" перевернуть?" Он и перевернет, потому что не слабо. От такой бесхарактерности юного богатыря у родителей Кости одни неприятности. Вот и решили они его на летние каникулы отправить в деревню Малые Улёты к прабабушке его Патрикее Маркидоновне… Если бы заботливые родители знали, что из этого выйдет! Но ведь каким нормальным папе и маме придет в голову, что их чадо может отправиться во время оно, туда, где нас нет, а вот Колобки, двухглавые филины и богатыри – водятся…

Михаил Успенский
Богатыристика Кости Жихарева

…Если вы читаете эти строки, значит, вы вообще умеете читать.
Поздравляю.
Вы в элитарном клубе.

Автор считает своим долгом предупредить, что за все псевдоисторические рассуждения и сомнительные гипотезы в данном тексте никакой ответственности не несет, потому что только этого ему еще и не хватало!

Недавным-недавно, а прямо в наше время, жил в городе Кислорецке, что стоит на речке Кислице, один мальчик. Звали его Костя Жихарев.

Например, он никогда не дрался. Нельзя ему было драться. Даже в шутку бороться с друзьями было нельзя. Медицина запретила – врачи-травматологи.

Потому что замучились они лечить Костиных приятелей, вставлять им на место руки-ноги после веселой ребячьей возни на школьном дворе.

Костя даже просто побегать на перемене, как все добрые люди, не мог. От его беготни стены ходили ходуном, стекла звенели, половицы проваливались, а школьный охранник Ухарев прятался под стол, хоть и прошел три горячие точки.

А, может быть, именно поэтому и прятался – великое дело боевой опыт!

Выскакивал тогда из своего кабинета старенький директор Мирон Ароныч и кричал:

– Жихарев! Не резвись! Эту школу сделали еще раньше меня! Она же поломается! Где мы тогда будем учиться?

– Я как бы не буду! – обещал могучий ребеночек.

Учился Костя неплохо, но не по своей вине. Просто учителя задавали ему вопросы особым образом – так, чтобы мальчик не мог не ответить.

Например, спрашивала физичка:

– Кто да кто открыли закон расширения газов?

– Как бы Бойль да Мариотт! – бодро вспоминал Костя, так как другой пары ученых в учебнике не было.

– Костя, уж не Куликовская ли битва состоялась в 1381 году?

– Сто пудов! – подтверждал Костя.

Физрук, он же тренер Агапыч, вообще никаких вопросов не задавал, а только радовался, что Костя – его воспитанник.

Ведь был Костя Жихарев местной знаменитостью.

Костя мог намотать на руку колючий корабельный трос и удержать на месте прогулочный теплоход "Кот Матроскин" вместе с веселыми пассажирами и хмурым капитаном. И даже подтянуть судно к себе.

Костя мог протащить на канате по взлетной полосе самолет "Як-40" – для солидных авиалайнеров мальчик был еще маловат.

Костя жонглировал пудовыми гирями, завязывал узлом гриф от штанги и с особым удовольствием рвал пополам самые толстые и ученые книги, словно для этого и созданные.

Вот только подковы не гнул – где нынче найдешь подкову на счастье? А ведь какая добрая примета была!

Все горожане радовались и гордились Костиными достижениями, только батюшка его, Иван Егорович, ворчал:

– В цирк, что ли, готовишься? Мы, Жихаревы, спокон веку мужики здоровые, а вот клоунов у нас не водилось!

Иван Егорович называл клоунами всех цирковых артистов, включая слонов и собачек.

А про Костю даже статья в центральной газете была – "Юный Илья Муромец из Кислорецка".

Журналист был таким же невеждой, как его герой: ведь Илья Муромец в Костином возрасте еще сидел сиднем на печи, не высидев пока и половины своих тридцати лет полного бездействия. Но сравнение со славным Ильей глубоко запало в детскую душу…

Раза два показали Костю и по телевизору. В одном сюжете он гнал пинками по рельсам старый паровоз, в другом – удерживал на месте два пытавшихся разъехаться "КамАЗа"… Это называлось "силовой экстрим", вот как!

Когда братья поступили в военное училище, у Кости появилась своя комната. Ее украшали разные грамоты, дипломы и кубки.

А самую любимую и почетную награду получил Жихарев на соревнованиях по экстремальному армрестлингу. Это когда на руках борются. Так вот, в финале соперником Кости был ковш небольшого экскаватора. Ковш не выдержал и проиграл.

И тогда почетный гость, знаменитый швейцарский силач Рудольф Штукеншнайдер, снял с руки часы и подарил победителю.

Часы были, разумеется, тоже швейцарские и очень эксклюзивные. Всемирно известной фирмы "Жан-Жак Вальжан". Механические, спортивная модель. С хронометром, тонометром и шагомером. Красота! Можно и достижение зафиксировать, и кровяное давление узнать, и расстояние определить.

– Это хорошо, что механические, – сказал Иван Егорович. – Когда их надо каждый день заводить – оно дисциплинирует.

Казалось бы – чего еще от мальчика требовать?

А вот чего. Силы у Кости было немерено, только с характером… Честно говоря, не было у него никакого характера. К несчастью. Так уж получилось, что на маленького Костю у родителей времени не хватало. Слишком трудные вышли годы. Сперва за старшими сыновьями нужен был глаз да глаз. А потом Светланушка родилась. Костя же угодил в зазор между братьями и сестрой.

Папа с мамой думали: мальчик растет здоровый? Очень даже здоровый. Кирпичом не прибить. Чего ж еще надо? Вот и не заметили, что вырос Костя хоть и сильный, но весь какой-то… подчиняемый.

Скажут ему ребята во дворе:

– Костян, а слабо тебе этот синий "Вольво" перевернуть?

Он и перевернет, потому что не слабо. Но дворовые ребята это еще ничего. Может и похуже быть:

– Костян, а слабо тебе этот киоск с места своротить?

И потом разбегаются с даровым мороженым…

…Кислорецк – город маленький и бедный, а бандитов в нем – много и жадные. Да еще и злые – оттого, что все хорошее успели расхватать до них нынешние честные люди.

Для бедных бандюков и одни-единственные швейцарские часики у ребенка отобрать – все равно что ограбить "Чейз Манхэттен Банк".

Попробовали один раз – за школой. Всемером. Три кареты "Скорой помощи" пришлось вызывать, так много векселей выписал им ребеночек-то!

Попробовали в другой раз, в парке имени Трех Поколений. Санитарных машин не хватило, многие своим ходом до больницы ковыляли.

Бандиты Пыпа, Дрон и братья Бруски из ОПГ "Мыльный завод" в конце концов сообразили, что за сокровище проживает рядом. И поняли, что в этом молодом организме мышечная ткань сильно подавляет мозговые клетки. Ладно, с часами обломились, зато… Да это же мечта!

Бандиты, они ведь тоже мечтают. Например, о том, как сделать из хорошего мальчика реального пацана-подельника.

– Прикинь, братаны! Какой исполнительный этот Костя Жихарев! Что ни попроси – то и сделает!

* * *

Введение

При работе над книгой я руководствовался несколькими принципами.

Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные моменты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель – подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.

Филип Котлер

Средства для облегчения усвоения материала

Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы.

Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изложенных в ней основных положений и принципов.

Основные понятия. В конце каждой главы приведены определения новых понятий.

Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в экономике.

2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.

3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга покупатели, продавцы и рядовые граждане.

4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.

Повседневное воздействие маркетинга на потребителей

Что такое маркетинг

Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой.

Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман Кодак» создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» – первые видеоигры, а фирма «Мазда» – спортивный автомобиль «РХ-7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Вот наше определение маркетинга.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы , товар , обмен , сделка и рынок.

Нужды

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю США – булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Маркетолог не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Запросы

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени. В конце 1970-х годов 200 млн американцев купили 67 млрд яиц, 250 млн цыплят, 5 млн сушилок для волос, оплатили 133 млрд пассажиро-миль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн тонн стали, 4 млрд тонн хлопка и множество других товаров промышленного назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 трлн долл.

Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы – показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары – это, по сути, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак» – высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товары

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора . Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т. д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда стрижка.

Рис. 1.1. Три степени удовлетворения потребности

Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность представить в виде степени их совмещения. На рис. 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X , товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В – полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром ».

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Предположим, изготовитель мороженого спрашивает своего потребителя, какой именно степени жирности и сладости мороженое тому нравится. Предположим также, что ответ представлен на рис. 1.2 точкой с пометкой «Идеал». После этого потребителя просят попробовать три конкурирующих сорта мороженого и дать определение степени их жирности и сладости. Соответствующие места каждого сорта также представлены точками на рис. 1.2. Сорт Б в большей мере, чем другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если производитель предложит мороженое, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт Б , новинка должна пойти на рынке лучше этого сорта при сопоставимости их цен, степени доступности и прочих условий.

Мораль заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т. е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими – «удовлетворитель потребности », «средство возмещения » или «предложение ». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Рис. 1.2. Сравнение сортов мороженого по показателям жирности и сладости

Обмен

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен – один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение ), у кого-то украсть еду (отъем ), выпросить ее (попрошайничество ) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен ).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий.

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Сделка

Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект X и получила от нее взамен объект У . Скажем, Джонс дает Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная сделка , хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследование (врезка 1.1).

Сделка предполагает наличие нескольких условий: по меньшей мере двух ценностно значимых объектов, согласованных условий ее осуществления, согласованного времени совершения, согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект X , ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощущают мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В результате профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач.

Врезка 1.1. Назад к бартеру
Из-за высоких цен сегодня тысячи людей в Соединенных Штатах Америки возвращаются к примитивно простой практике бартера. Многие обнаруживают, что можно совершить коммерческий обмен своих товаров или услуг на нужные им товары или услуги других. Юристы, врачи и бухгалтеры обмениваются услугами, а некоторые ловкие приверженцы меновой торговли умудряются стричься, сдавать вещи в химчистку, лечить зубы и пользоваться другими услугами, не расплачиваясь наличными. Ряды членов постоянно растущего числа клубов натурального обмена пополняются множеством будущих практиков товарообменных сделок.

Ряд крупных фирм также прибегает к бартерной торговле. Несколько лет назад фирма «Ксерокс» предложила обменять 200 своих настольных копировальных аппаратов стоимостью около 800 тыс. долл. на нужные ей товары, такие, как вилочные автопогрузчики и авиабилеты для своих служащих, командируемых по служебным делам. И нет ничего удивительного в том, что уже появились специализированные бартерные компании, помогающие отдельным лицам и фирмам совершать товарообменные операции. Одна из таких компаний «Бартер системе, инк.» из Оклахома-сити – располагает 62 товарообменными центрами в разных частях Соединенных Штатов. В одном из писем, разосланных специально отобранной группе из 25-тысячного контингента клиентов компании, было и такое обращение: «Требуется: партия сухого молока или кукурузных хлопьев общей стоимостью 300 тыс. долл. в обмен на самолет равнозначной стоимости». Для поиска клиентов, желающих совершить товарообменную сделку, такие бартерные организации используют ЭВМ, а под будущие сделки, как и при денежных операциях, предоставляют кредиты. Зарплату своим служащим они обычно платят деньгами, однако при согласии работников предпочитают расплачиваться с ними товарами длительного пользования и услугами.

При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Политический кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных действий – того, что называется «восприятием идеи». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.