Каналы распределения
Канал распределения - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другим организациям и лицам право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:
Сокращение объема работ по распределению продукции;
Экономия финансовых средств на распределение продукции;
Продажа продукции более эффективными способами;
Обеспечение широкой доступности товара.
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при доставке. Канал распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих уровней. Уровень канала - это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем.
Каналы распределения, показанные на рис. 8.8, состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый участник канала представляет отдельное предприятие, которое старается извлечь максимальную прибыль.
Рис. 8.8. Каналы распределения
При этом ни один из участников канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных участников, т.е. вес предприятия действуют разрозненно и не организованы в систему. Такие каналы распределения называют горизонтальными. Специалисты выделяют также вертикальные каналы распределения, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как единая система. Один из членов канала, как правило, является собственником остальных компаний либо представляет им определенные привилегии.
Построение системы распределения
При построении логистической системы распределения применяется следующая последовательность выбора оптимального варианта распределения:
Изучение конъюнктуры рынка и определение стратегических целей системы распределения;
Определение прогнозируемой величины материального потока, проходящего через систему распределения;
Составление прогноза необходимой величины запасов по системе в целом и на отдельных участках материалопроводящей цепи;
Анализ транспортной сети региона обслуживания, составление схемы материальных потоков в пределах системы распределения;
Изучение различных вариантов движения системы распределения;
Оценка логистических издержек для каждого варианта;
Реализация выбранного для выполнения одного из разработанных вариантов.
Для того чтобы из множества вариантов выбрать один, необходимо установить критерий выбора, а затем оценить каждый из вариантов по этому критерию. Таким критерием, как правило, служит минимум приведенных затрат, т.е. затрат, приведенных к единому измерению. Величину приведенных затрат определяют по формуле
где Зп - приведенные затраты по варианту; Сэ - готовые эксплуатационные расходы; Ст - годовые транспортные расходы;
К - полные капитальные вложения в строительство распределительных центров, приведенных по фактору времени - по норме дисконта; Т- срок окупаемости варианта. Для реализации принимается тот вариант системы распределения, который обеспечивает минимальное значение приведенных (годовых) затрат.
Необходимым условием возможности выбора канала распределения, а также оптимизации всего логистического процесса служит наличие на рынке большого количества посредников. Использование посреднических услуг для многих предприятий является необходимым условием успешного продвижения товара. Решить задачу, что выгодней в данном случае: воспользоваться услугами посредников или самостоятельно выходить к потребителю, необходимо каждому предприятию самостоятельно, т.е. следует учесть все плюсы и минусы конкретной системы распределения. Услуги посредника востребованы, если их стоимость ниже собственных расходов на выполнение каких-либо работ. В формальном виде это соотношение можно представить в следующем виде:
П < С, (8.2)
где П - размер оплаты услуг посредника;
С - объем затрат фирмы (складские расходы, самостоятельная организация распределения и размещения заказа).
Экономический эффект использования услуг посредника также можно определить разностью собственных затрат и стоимости услуг посредника:
Ц = С-П. (8.3)
Оптимизация канала распределения, а затем и цепи распределения возможна лишь при наличии на товарном рынке большого количества предприятий, осуществляющих функцию посредника.
При рассмотрении концепции стратегического управления затратами выделяют три базовых элемента:
1) цепочки ценностей,
2) стратегическое позиционирование;
3) затратообразующие факторы.
На этапе рассмотрения цепочки ценностей необходимо выделить основные области распределения. Процесс организации управленческого учета сосредоточивает свое внимание на процессах, происходящих внутри предприятия: закупках, административных расходах, материальном движении. Ключевой момент в существующем механизме - получение максимального дохода посредством доведения до максимума разницы между закупками и реализацией. Интегрированный логистический подход, использующий цепочки ценностей, ориентирован на всех участников производственно-сбытовых систем. Со стратегической точки зрения цепочки распределения и соответствующего учета затрат позволяют выделить пять областей эффективности взаимодействия:
1) связь с поставщиками;
2) связь с потребителями;
3) единство технологических связей внутри одного подразделения;
4) связи между подразделениями внутри предприятия;
5) связи между предприятиями, работающими в единой логистической сети.
Вторым базовым элементом логистической системы служит стратегическое позиционирование. Роль анализа и направленности управления затратами будет зависеть оттого, какой путь выбирает предприятие. Это может быть лидерство на затратах либо дифференциация продукции. Как правило, эта проблема глубоко и всесторонне рассматривается в рамках стратегического менеджмента. Отметим лишь, что выбранная стратегия существенным образом окажет влияние на формирование системы учета логистических затрат и конфигурацию информационной системы.
При рассмотрении третьего элемента - затратообразующего фактора - его необходимо разделять на стратегические структурные и функциональные факторы.
К стратегическим структурным факторам относятся:
Масштаб распределения - объемы инвестиций в различные функциональные области логистической системы;
Диапазон - вертикальная и горизонтальная интеграция;
Технологии, используемые на каждой стадии цепочки затрат;
Сложность - широта ассортимента продукции. Функциональные факторы включают:
Постоянное усовершенствование процессов и трудовых ресурсов;
Комплексное управление качеством (TQM);
Оптимальную загрузку мощностей;
Эффективную планировку предприятия;
Эффективность проекта или расчета;
Использование связей с поставщиками или заказчиками с точки зрения цепочки затрат.
Приведение в действие каждого из указанных факторов или их групп способно оказать существенное влияние на величину и динамику затрат. Особая и приоритетная роль принадлежит одному из отмеченных функциональных факторов - качеству. Качество как важнейший элемент стратегического управления затратами следует рассматривать как сквозную функцию, которая охватывает всю цепочку ценностей от поставщика до потребителя.
Алгоритм реализации функции «управление распределением»
Данная функция реализуется логистикой только при выборе собственной сбытовой системы. Рассматривая алгоритм управления распределением и последовательность процедуры его реализации, необходимо фиксировать задачи, решаемые не только логистикой, но и связанными с ней смежными отделами маркетинга и продаж (рис. 4.11).
Рис. 4.11.
Алгоритм реорганизации сети распределения (рис. 4.12) начинается с деятельности маркетинга, так как чаще всего реорганизация сети распределения вызвана новыми маркетинговыми стратегиями. Маркетинг обеспечивает логистику исходными данными по прогнозу объемов продаж в регионах сбыта, на которые ориентирует новая стратегия. В том случае если компания уже имеет действующую систему распределения, логистика должна провести анализ ее функционирования и установить возможности системы в связи с изменением характеристик грузопотоков и радиуса го
Рис. 4.12. Алгоритм реорганизации сети распределения обслуживания складской сети. При положительных результатах анализа компании не потребуется планировать изменения в системе, но если имеющихся ресурсов будет недостаточно, то перед компанией встает вопрос проектирования новой сети распределения.
Таблица 4.9
Схема стандартного подхода к процессу проектирования системы
распределения
|
Этап 1. Определение проблем, изменивших эффективность системы. Разработка технического задания проекта |
Этап 2. Сбор и анализ данных для разработки проекта. Разработка (проектирование) ЛС распределения |
|
|
|
|
Следующая задача маркетинга заключается в выборе сбытовой системы применительно к каждому региону сбыта с учетом маркетинговых и логистических ограничений, принятых компанией. Выбор собственной сбытовой системы ставит перед логистикой задачи проектирования оптимальной сети распределения.
Основываясь на предложениях маркетинга по сегментированию рынков сбыта , в рамках регионов снабжения собственной сетью с учетом принятой политики обслуживания в компании логистика определяет границы товароснабжения на основе уровня товарных запасов (в днях) у конечных потребителей и частоты (в днях) поставок заказов. Уровень текущих товарных запасов у потребителей и сроки поставок (в днях) являются исходными данными для определения уровня товарных запасов на складе, с которого осуществляется их снабжение.
Определение оптимальной структуры системы распределения начинается с разбивки на локальные системы и формирования оптимальной складской сети.
Формирование оптимальной складской сети является классической проблемой логистики складирования. В рамках создания складской сети приходится решать (практически параллельно) четыре основные задачи:
- определение оптимального количества складов в складской сети и функционального назначения каждого склада;
- определение месторасположения складов в регионах сбыта с учетом их функционального назначения;
- выбор стратегии складирования запасов (выбор формы собственности) по каждому складу;
- определение рациональной системы товароснабжения складской сети.
При создании оптимальной складской сети необходимо учитывать все ограничения (финансовые, технологические, технические, логистические, экономические), связанные с особенностями внешней среды, в которой функционирует компания, а также учитывать специфику ее деятельности. Для оптимизации сети в системе распределения должны быть определены критерии оптимизации.
Бесперебойное снабжение конечных потребителей, гарантии поставки обеспечиваются созданием разветвленной складской сети и максимальным приближением складов к потребителю. Для складской сети это означает увеличение количества подсортировочных складов, формирующих заказы конечным потребителям в соответствии с их требованиями. Именно такие склады позволяют поддерживать у потребителя товарные запасы на уровне текущего запаса и обеспечивать снабжение клиентов мелкими партиями товаров в широком ассортименте, частыми поставками. Проектирование складской сети связано с разработкой общей системы товароснабжения всех складов, а через них - всей клиентской базы.
Распределение товарных запасов в сети распределения является на сегодняшний день одной из самых сложных, но и самых актуальных задач для компаний, занимающихся снабжением конечных потребителей. Сложность заключается в том, что в большинстве случаев взаимодействие между поставщиком и потребителем строится на изолированном подходе к управлению запасами (традиционный подход). При этом основные проблемы при принятии решений в области управления запасами связаны с тем, что потребитель выстраивает свою систему управления запасами на основе прогнозирования спроса. Прогнозы, в свою очередь, основываются на анализе спроса. Естественно, что надежность таких прогнозов невелика, и потребитель, стремясь обезопасить свой бизнес, сознательно идет на увеличение страховых запасов. Эта ошибка отражается не только на запасах потребителя, но через заказы и на запасах поставщика (в управлении цепями поставок это называется «эффект хлыста»).
В условиях современного рынка управление запасами в сети распределения должно строиться на основе интегрированного планирования и взаимодействия всех участников цепей поставок с использованием концепций (технологий) ECR , VMI , CPFR , позволяющих элиминировать эффект хлыста . Определение уровня товарных запасов (уже не только в днях, но и в грузопотоках), сконцентрированных на складах, снабжающих потребителей, является основой для нахождения их мощности. В свою очередь, мощность региональных складов или центрального склада будет определяться суммой товарных запасов на подсортировочных складах и запасов в пути.
Расчет потребности складских мощностей каждого склада складской сети ведется с учетом установленных на нем уровня товарных запасов и характеристик грузопотоков, проходящих через него.
Построение организационной структуры системы распределения предполагает выбор необходимых участников продвижения товаров по каждой логистической цепи. Логистическая система распределения представляет собой совокупность цепей поставок, поэтому большое значение имеет правильное формирование таких цепей. Перед топ-менеджмеи- том логистики встает уже традиционный вопрос: сделать самому или отдать выполнение этой функции посреднику? Этот вопрос может касаться выполнения любой логистической функции.
Для каждой цепи поставок должна быть выбрана технология товародвижения. При этом важнейшими задачами являются обеспечение единой технической политики и единого информационного пространства между всеми ее участниками (рис. 4.13).
Рис. 4.13.
Для обеспечения единой технической политики необходимо сокращение числа логистических операций (прежде всего грузопереработки) и трудозатрат на всем этапе товародвижения. Этого можно достичь за счет укрупнения грузовой единицы, уменьшения числа перевалок груза с одновременным применением стандартизованных товароносителей (европоддон, контейнер), позволяющих механизировать не только погрузочно-разгрузочные, но и складские операции.
Наиболее распространенными технологиями доставки являются пакетная (сформированная грузовая единица на основе плоского поддона), контейнерная (на основе различных видов контейнеров) и с применением тары-оборудования или ее модификаций (см. рис. 4.13). При выборе това- роносителя необходимо учитывать характеристики товара (размеры, вес, вид тары и упаковки, условия хранения и перемещения), дальность перевозки и ее специфику, возможности клиента при приемке груза. Логистический подход предполагает выбор такого товароносителя, который при продвижении грузовой единицы от поставщика (желательно от самого производителя) до конечного потребителя не переформировывается (сквозная технология товародвижения). Основа такого подхода - не только хорошо отлаженная организация процессов в цепи поставок, но и поддержка маркетинга в установлении стандартного модуля заказа, из которого в дальнейшем можно формировать заказы для любых видов клиентов.
Увеличение грузовой единицы доставки сокращает число перевалок в процессе товародвижения и тем самым способствует снижению затрат при поставке товаров. Именно поэтому многие поставщики стремятся к укрупнению грузовой единицы отправки и использованию унифицированных и стандартизированных товароносителей. Однако это эффективно только при крупных партиях доставки и, как правило, на дальние расстояния. При осуществлении внутригородских поставок и снабжении средних и мелких потребителей, особенно сферы услуг, результативность чаще всего достигается через индивидуальный подход к каждому потребителю и использование товароносителей, разработанных с учетом особенностей этой категории клиентов. Например, снабжая мелкие магазины, имеющие только одну дверь со стороны улицы, которая одновременно служит для входа посетителей и приема товаров, используют пластиковые поддоны (размером в половину или четверть стандартного), установленные на ручную тележку на колесной основе, или применяют складывающуюся контейнерную тележку с размерами полуподдона.
Внешний товароноситель диктует условия выбора вида транспортных средств для доставки грузов, обеспечивающих механизацию (или даже автоматизацию) погрузочно-разгрузочных работ. Выбора технологии во многом зависит от разработки оптимальных маршрутов доставки.
Обеспечение единого информационного пространства в сети распределения требует создания информационной поддержки цепей поставок и соответствующей системы документооборота.
Оптимизация системы распределения не обязательно должна быть связана с изменением логистической инфраструктуры предприятия, иногда это достигается не столь кардинальными методами. Например, она может быть достигнута за счет совершенствования организационной системы управления, введения логистической координации процесса, совершенствования бизнес-процессов или благодаря внедрению более эффективной информационной системы управления.
Большое значение для повышения эффективности управления распределением и логистической координации имеют анализ и оценка деятельности спроектированной сети распределения с учетом гибкости в обслуживании клиентов. Проблема выбора системы показателей достаточно сложна и зависит от внутренних и внешних факторов деятельности каждого участника цепи поставок.
Заключительным этапом предлагаемого алгоритма является контроль над выбранной системой показателей, осуществляемый при поддержке корпоративной системы мониторинга. Для мониторинга сети распределения могут использоваться три наиболее известных метода мониторинга: контроль за результатами продаж, мониторинг и анализ сбытовой деятельности и внесение плановых изменений или комбинация этих методов.
- Подробнее об этом см.: Корпоративная логистика в вопросах и ответах; Бочкарев А. А.Планирование и моделирование цепи поставок: учеб.-практ. пособие. М. : Альфа-Пресс,2008 ; Сергеев В. И. Управление цепями поставок. С. 282-289.
Структура распределительной логистики - это совокупность посредников и каналов распределения, которые производитель использует для доведения своих товаров до конечных потребителей.
Канал распределения - это совокупность путей движения товаров от производителя к потребителю. Д.И. Баркан выделяет (Баркан Д.И. Управление продажами. С. 25–28.) следующие основные функции канала распределения.
Функция продажи
Это ключевая функция, ради которой и осуществляется вся деятельность в канале. При этом продажа от производителя первому посреднику (оптовой или розничной торговой организации) исключительно важна для производителя, так как именно на этом этапе решается вопрос о соответствии предлагаемого товара спросу. Только в результате эффективной реализации совокупности всех анализируемых далее функций обеспечивается осуществление функции продаж.
Информационная функция
Основа эффективного управления в канале распределения - постоянный, активный и многосторонний обмен информацией между его участниками. Эффективность информационной функции решающим образом зависит от уровня использования современных информационных технологий. Виды информационного взаимодействия, сопровождающего деятельность партнеров по каналу распределения, крайне разнообразны: контакты между менеджерами компаний, между руководителями и специалистами на разных уровнях управления, между конечными покупателями и персоналом торговых предприятий и т. д. Эффективный информационный обмен основывается на адекватной информационной базе. Важной частью информационного обмена являются базы данных покупателей, которые формирует, поддерживает и развивает каждое предприятие.
Похожие статьи:
- Формирование ассортиментной матрицы и ее…
- Отслеживание движения товарных остатков на складах и…
Функция финансирования
Ключевым вопросом эффективной реализации этой функции является рациональное использование финансовых потоков.
Функция заказа
Заключается в формировании заказов товаров поставщику для удовлетворения спроса покупателей. К сожалению, нередки случаи, когда тот или иной заказ торговая компания формирует не столько на основе анализа и оценки рынка, сколько под влиянием субъективных мнений менеджеров или в результате навязывания своей воли более сильным партнером более слабым участникам канала.
Функция транспортировки и хранения
Одно из мощных средств конкурентной борьбы в современной российской экономике и во многом определяет эффективность распределительной логистики в целом.
Функция стимулирования продаж
Осуществляется путем воздействия на торговых посредников и конечных покупателей.
Функция сервиса
Предыдущий участник канала распределения оказывает услуги, сопровождающие процесс продажи товаров, последующему его участнику (например, производитель - дистрибутору, оптовик - магазину). Это может быть предпродажная подготовка, транспортировка и пр.
Функция принятия риска
Каждый участник канала несет риск, связанный с его бизнес-деятельностью. Основной риск в канале распределения ложится на производителя, который выпускает продукцию, рискуя, что она не будет продана. Торговые структуры рискуют тем меньше, чем больше товаров они получают от поставщиков на условиях оплаты после реализации.
Участники канала распределения (производители, оптовые и розничные ретейлеры) составляют цепь поставок, которая создана и функционирует для предоставления ценности конечному покупателю. Такая концепция распределительной логистики означает для каждого участника цепи поставок следующее:
- Каждое предприятие, работающее в цепи поставок, зависит от других ее участников.
- Один из постулатов логистики гласит: пропускная способность всей цепи поставок не превышает пропускной способности ее слабейшего звена. Например, как бы замечательно розничный торговец ни организовал свой бизнес, ему не удастся удовлетворить своих клиентов, если поставщики продукции не поставляют товары вовремя и в требуемых количествах.
- Качество работы каждой компании в цепи поставок оказывает влияние на затраты других участников канала распределения и на качество выполняемых ими функций. Снижению затрат и повышению эффективности канала распределения способствуют долгосрочное сотрудничество его участников и хорошо налаженный обмен информацией.
- Сложность цепей поставок растет вследствие расширения ассортимента производимых и продаваемых товаров, многообразия форм розничной торговли и одновременного использования производителями нескольких каналов распределения.
- Вследствие противоречий по поводу размеров прибыли, качества услуг и т. д. между некоторыми участниками канала распределения происходят конфликты, несвоевременное разрешение которых наносит немалый ущерб эффективности функциионирования цепи поставок в целом.
Чтобы определить, насколько эффективно используемый предприятием канал выполняет свои функции, изучается степень удовлетворенности клиентов компании качеством логистического сервиса в канале. Кроме того, анализируются эффективность использования финансовых, материальных и трудовых ресурсов при выполнении функций распределения, а также общие затраты на распределительную логистику. Важным направлением является анализ конфликтных ситуаций в канале, в том числе связанных с ошибками в документообороте, некачественным информационным обменом.
Источниками данных для проведения анализа эффективности распределительной логистики являются:
- плановые, учетные и отчетные документы;
- статистическая информация о логистических процессах и затратах в распределительной логистике;
- положения о структурных подразделениях компании, должностные инструкции работников, участвующих в системе распределения продукции;
- нормативно-справочные материалы;
- результаты опросов покупателей компании.
Результаты анализа позволяют сделать выводы о конкурентоспособности распределительной логистики компании. В случае выявления отклонений от установленных критериев эффективности возникает вопрос реорганизации каналов распределения (см. раздел Методы совершенствования каналов распределения).
Виды каналов распределения
Первый и наиболее важный вопрос при построении канала распределения, который задает производитель, звучит так: «Будем ли мы продавать продукцию конечному покупателю самостоятельно или через торговых партнеров?» Перед многими компаниями стоит выбор: привлечь в партнеры торговых посредников или открыть, например, свой филиал, который будет решать те же задачи. Возможно, ситуация требует использовать оба варианта.
На начальной стадии выхода на рынок перед производителем стоит единственная задача - продать максимально возможный объем выпускаемых товаров, поэтому обращения любых покупателей удовлетворяются. Пути движения товаров к конечным покупателям не прогнозируются, как не оценивается и выгодность работы с мелкими покупателями. Если бизнес растет, то на следующем этапе развития распределительной логистики приоритеты смещаются с количества проданной продукции на качество движения товаров к конечным покупателям (степень удовлетворения спроса и уровень затрат на продажи). Встает вопрос о выборе наиболее эффективных каналов. Чтобы правильно решить этот вопрос, необходимо знать, какие существуют каналы распределения и в чем состоят их преимущества и недостатки.
В логистике выделяют следующие виды каналов распределения: прямой, одноуровневый, многоуровневые.
Прямой канал
Прямой канал (т. е. без торговых посредников) означает наличие двух звеньев: производитель и конечный покупатель. В этом случае отдел продаж производства непосредственно продает товар розничным покупателям (т. е. приобретающим их не для перепродажи, а для использования) или же производительство открывает собственные магазины.
Основным преимуществом прямого канала является полный контроль производством процесса продаж своей продукции (цены, предлагаемый покупателям ассортимент, качество обслуживания и пр.). Понятно, что прямой канал позволяет эффективно контролировать реализацию стратегии распределительной логистики. Продавая непосредственно потребителю, можно полностью контролировать, кому и как продается продукция, получать информацию от покупателей о том, насколько она удовлетворяет их потребности, напрямую получать предложения по ее улучшению и т. д.
К минусам прямого канала можно отнести недостаток квалифицированных торговых кадров, потерю управляемости при экстенсивном росте продаж, повышение себестоимости продаж, высокие затраты на развитие сети собственных магазинов, ограниченный территориальный охват рынка. В связи с этим большая часть российского рынка и сегодня, и в перспективе будет обслуживаться двух- и многоуровневыми каналами, которые обеспечивают более широкий охват покупателей и возможности для любого производителя быть представленным в максимальном числе розничных торговых точек.
Многоуровневые каналы
Непрямые или многоуровневые каналы различаются по числу звеньев на пути движения товаров от производителя к потребителю.
Двухуровневый канал включает одно промежуточное звено - розничное торговое предприятие. В основном это магазины, а также мелкорозничные структуры (киоски, павильоны, передвижные торговые точки).
В российской торговой практике двухуровневый канал широко представлен сотрудничеством производств с магазинами Москвы и Санкт-Петербурга.
В качестве разновидности двухуровневого канала следует указать продажу производителями продукции через сети непрофильной тематики магазинов.
Этот вид продаж обеспечивает производителю весьма широкий охват рынка, а также относительно невысокие затраты на реализацию продукции. Однако здесь присутствуют и серьезные проблемы: реальная опасность стать объектом жесткого диктата со стороны сетей в отношении цен на продукцию и условий оплаты, высокие требования к качеству поставок, ограниченность ассортимента продукции, пригодной для продажи в этом канале.
Положительной стороной данного вида канала являются умеренные затраты на реализацию продукции. Тем не менее производители считают, что торговые наценки магазинов на их продукцию даже при прямых поставках высокие. К тому же напрямую работать целесообразно только с ведущими магазинами в крупнейших городах страны, т. е. территориальный охват рынка в этом случае ограничен. Трехуровневый канал включает: производителя, оптового посредника (дистрибутора) и розничные торговые точки. Этот вид канала дает возможность сократить до минимума затраты производства на дистрибуцию, так как оно может работать с несколькими или даже с одним оптовиком, передавая на аутсорсинг весь цикл продаж.
К недостаткам относится слабый контроль над ценами; недостаточная информация о конъюнктуре рынка, поступающая производителю; проблемы оперативной оплаты торговыми структурами проданных товаров. Возможны более длинные (четырех- и пятиуровневые) каналы, но их эффективность ниже, поэтому использование ограничено.
Многоуровневые каналы распределения используются для достижения следующих целей:
- увеличить объем продаж, в том числе за счет более широкого географического охвата рынка;
- снизить затраты на осуществление продаж в определенные регионы;
- представить продукцию в большем числе торговых точек;
- добиться рентабельности работы с определенными сегментами покупателей (например, с территориально удаленными клиентами, жителями небольших городов);
- повысить уровень обслуживания оптовых и розничных покупателей.
Абсолютное большинство производств, даже небольших, используют несколько видов каналов доведения своей продукции до потребителей, что может быть вполне оправданно. Однако в этом случае необходимо следить за тем, чтобы не возникали конфликты между каналами (что возможно, например, если отдел продаж производства и его дистрибутор продают продукцию одним и тем же магазинам на разных условиях). Преимущества и недостатки каналов с участием торговых посредников приведены в таблиц 1.
Таблица 1
Таким образом, только тщательный анализ всех достоинств и недостатков каналов распределения разного вида, проявляющихся в конкретных рыночных условиях, позволяет производителю принять правильное решение о том, какую структуру каналов выстраивать. Необходимо подчеркнуть, что не существует оптимальной структуры каналов. Они оптимальны настолько, насколько соответствуют целям, сформулированным в стратегии распределительной логистики компании. При этом следует учитывать, что выбор каналов распределения является долгосрочным решением, так как изменение их структуры дело непростое и затратное.
Приведем основные факторы, которые следует учитывать производству при выборе структуры канала распределения своей продукции.
Факторы рынка: географические размеры и плотность рынка (расстояние существенно влияет на цену товаров), рыночное поведение потребителей (как, где и когда покупают).
Характеристики производителя: стратегии и цели развития компании, масштабы компании, ее финансовое состояние, уровень квалификации и опыт специалистов в сфере продаж товаров.
Характеристики товаров:
назначение товаров, масса и габаритные размеры (чем они больше, тем больше вопросов возникает при транспортировке и хранении, поэтому менее эффективными становятся многоуровневые каналы),
стоимость продукта (чем ниже стоимость, тем менее выгодно с ним работать нескольким посредникам), степень стандартности продукта (чем стандартнее товар, тем легче работать с ним даже не очень квалифицированному торговому посреднику).
Характеристики посредника: доступность торговой компании; возможности посредника в отношении охвата рынка; стоимость его услуг и уровень предоставляемого торгового сервиса.
Участники канала распределения
В распределительной логистике выделяют два вида торговых посредников: оптовые (дистрибуторы) и розничные (в первую очередь, магазины). Торговые структуры выполняют следующие основные функции в канале распределения: предоставление другим его участникам (производителям и покупателям) торговых услуг, обеспечение их информацией о продажах и спросе, формирование оптового и розничного предложения товаров (ассортимента), продвижение и продажа товаров.
Между оптовыми и розничными торговыми предприятиями функции распределяются следующим образом.
Оптовые торговые структуры:
- разделяют с производителем финансовый риск, закупая крупные партии товаров;
- принимают товары от производителя, размещают и хранят их на своих складах;
- создают условия, удобные для приобретения товаров розничными торговцами;
- сглаживают колебания в поставках товаров, спросе и цене.
Основными функциями розничного торгового предприятия в канале распределения являются:
- покупка у оптовых поставщиков и производителей партий товаров и размещение их в местах продаж наиболее удобным для конечного покупателя образом;
- формирование ассортиментного предложения, соответствующего спросу конечного покупателя (потребителя);
- консультации розничных покупателей в процессе совершения ими покупок, оказание других торговых услуг;
- информирование о спросе на продукцию поставщиков и производителей.
На построение и функционирование системы распределительной логистики производства существенное влияние оказывает состояние оптового звена торговли (дистрибуторских компаний).
Оптовые предприятия
Отметим основные тенденции, характерные для развития оптовых структур на динамично развивающихся рынках:
Интенсивное укрупнение дистрибуторских звеньев
Эта тенденция - одна из наиболее очевидных на российском рынке, и в этом отношении Россия следует аналогичному процессу, характерному для развитых стран.
Использование каналов распределения других компаний
Или вхождение в совместные проекты по созданию оптовых структур. Как правило, такие действия характерны для небольших компаний, которые, тщательно проанализировав ситуацию, пришли к выводу, что лучше пойти на риск использования чужих каналов распределения, чтобы сосредоточить свои средства и силы на других более привлекательных проектах и задачах. В этом случае производителям необходимо соблюдать следующие условия:
- каналы распределения, принадлежащие другой компании, должны хорошо сочетаться с особенностями продукции производства;
- товары не должны быть конкурентами товаров производства владельца канала.
Наиболее предпочтительна ситуация, когда товары взаимно дополняют и усиливают привлекательность друг друга для конечного покупателя.
Сервис
Сервис как ключевой элемент эффективной распределительной логистики. Значение сервиса в условиях ужесточающейся конкуренции постоянно растет. Каждый из участников цепи поставок требует от своего поставщика все более высокий уровень сервиса. Только на этой основе может сохраняться и развиваться конкурентоспособность всей цепи поставок.
Влияния крупных сетей
Повышение влияния крупных сетей магазинов на других участников канала распределения. Это объясняется тем, что объем бизнеса сетевых розничных структур, использование современных технологий хранения и обработки информации позволяют им знать потребности конечных покупателей и на основе этой информации влиять на производителей. Кроме того, розничные торговцы усиливают свою значимость в цепи поставок, пропуская все большую часть товаров через собственные распределительные центры.
Специалисты (Ковалев К.Ю., Уваров С.А., Щеглов П.Е. Логистика в розничной торговле: как построить эффективную сеть. СПб.: Питер, 2007. С. 37.) отмечают следующие основные изменения в логистике торговых предприятий:
- Увеличивается объем и частота закупок товаров розничными торговцами.
- В связи с расширением ассортимента ритейлеров увеличивается количество используемых ими поставщиков.
- В связи с ускорением изменений спроса возросла скорость движения товаров от производителя к потребителю.
- Увеличение доли рынка, принадлежащей сетевой розничной торговле, ведет к увеличению количества крупных централизованных закупок.
- Повышается уровень взаимодействия ритейлеров с поставщиками и уровень сотрудничества по всей цепи поставок.
- За счет постоянного укрупнения торговых предприятий, в том числе с появлением розничных сетей, происходит сокращение удельных издержек (в том числе логистических) розничной торговли.
Обычно производители не дифференцируют условия сотрудничества, хотя у разных клиентов бывают разные потребности. Так, для сети розничных торговых предприятий важны надежность поставок (в срок, в точном соответствии с заказами), доставка, качество и удобство упаковки. Тогда как для крупной оптовой организации важны цены, разнообразный ассортимент, скидки за объем покупок.
Если крупное производство или оптовая компания работает с большим количеством оптовых и розничных торговых предприятий, то их необходимо разделить на категории, для того чтобы:
- разрабатывать стратегические планы продаж различных товаров в зависимости от категории торговых посредников;
- точно достигать целевую группу покупателей и конкретнее формулировать стратегию продвижения. Имея классификацию торговых структур, легко обнаружить, какие из них целевая группа посещает чаще. Следовательно, основные усилия по продвижению конкретной товарной группы приложить именно в этих торговых каналах;
- предлагать разный уровень сервиса для разных категорий торговых структур. Компания должна оптимально распределить имеющиеся ресурсы, чтобы при наименьшем уровне издержек получить наибольший эффект;
- внедрять различные стандарты мерчандайзинга (запас, расположение и представление).
Например, издательство «Эксмо» следующим образом подходит к классификации книготорговых предприятий(Гришин В. Создание системы маркетинга отношений. Опыт издательства «Эксмо» // Sales business/Продажи. 2006. № 6. С. 28–29.). Выделяются типы покупателей: оптовый, оптово-розничный, розничный, сетевой/несетевой, профильный/непрофильный и т. д.
Категоризация клиентов внутри типов производится по таким признакам: среднемесячный объем закупок (за 3 месяца); доля закупаемого ассортимента книг «Эксмо» (за 3 месяца); регион расположения компании.
В зависимости от того, к какому типу относится торговое предприятие, производство выстраивает с ним определенные отношения согласно стандартам обслуживания этой группы, разработанным в рамках программы по созданию на производстве системы маркетинга отношений.
Привлекая новых оптовых и розничных покупателей, производство должно поддерживать оптимальный баланс. С одной стороны, посредников не должно быть слишком много, иначе трудно их эффективно контролировать. При этом не должно быть покупателей монополистов, т. е. клиентов, у которых объем закупок составляет более трети объема продаж производства. В случае ухода такого клиента компанию ожидают серьезные проблемы с продажами. Кроме того, крупные клиенты часто требуют для себя особых условий (скидок, отсрочки платежей и пр.), и производства вынуждены идти на уступки, так как находятся в зависимом положении.
Методы совершенствования каналов распределения
Новые каналы распределения продукции создаются путем их проектирования. Повышение эффективности существующих каналов распределения чаще всего происходит методом перепроектирования. Эти задачи являются, пожалуй, самыми сложными в логистике распределения.
Проектирование каналов выполняется в случае возникновения нового производства или выпуска существующим производством нового вида продукции.
Основными причинами перепроектирования каналов распределения являются:
- изменение производственной стратегии производителя;
- существенные изменения на рынке (спад продаж, резкое изменение спроса);
- неспособность производителя контролировать прохождение товара через цепь поставок;
- снижение эффективности существующих каналов, в том числе из-за разрушительных конфликтов в них;
- существенные изменения в деятельности посредников, которые могут повлиять на продажи;
- нестабильное наличие продукции в розничных точках продаж;
- высокая зависимость продаж продукции компании от отдельных торговых предприятий;
- снижение эффективности работы менеджеров отдела продаж,
- повышение текучести кадров;
- увеличение дебиторской задолженности торговых предприятий.
Структура каналов распределения должна быть гибкой, обеспечивать быструю адаптацию компании к внешним условиям рыночной среды, изменениям спроса на товары. Формируя каналы распределения, необходимо изучать предпочтения клиентов: через какие каналы они покупают в настоящий момент, какие каналы они предпочли бы в будущем.
Каналы распределения должны соответствовать типу товара, его рыночному позиционированию и иметь максимально возможный охват целевых (наиболее важных) групп потребителей.
Приступая к проектированию каналов распределения, необходимо учитывать такие факторы, как:
- Стратегия компании.
- Специализация производства по выпускаемым товарам и по видам деятельности.
- Число и территориальное размещение розничных покупателей.
- Разнообразие ассортимента товаров в заказах покупателей и величина заказов.
- Стабильность спроса на товары в течение года.
- Логистическая инфраструктура компании.
- Уровень конкуренции на рынке.
- Предложение на рынке транспортно-складских услуг.
Проанализируем последовательность действий при проектировании или перепроектировании каналов распределения продукции:
Формулировка проблемы
Которую необходимо решить (чего требуется добиться) с помощью проектирования. Например: доля каждого дистрибутора не должна превышать 30% в общих продажах; выйти на рынок электронных товаров; увеличить на 40% продажи в регионах.
Формирование задач
Реализующих поставленную цель. Например, снижения влияния крупных оптовиков можно добиться путем выполнения следующих задач: развитие региональных продаж, интернет-торговли, заключение прямых договоров поставки с сетями непрофильных магазинов и пр.
Сбор и анализ данных
На этом этапе описывается существующая система распределения («как есть»). Определяются плановые объемы продаж (с учетом освоения новых территорий и рынков), ожидаемые требования покупателей (к уровню сервиса, цене), анализируются стратегии конкурентов в области распределительной логистики. На основании анализа данных формулируются рекомендации по модернизации каналов распределения.
Формирование и оценка вариантов проектирования каналов
Анализируются три основных уровня каналов: прямой, первого и второго уровней (канал, имеющий трех и более посредников, встречается реже).
Определение количества торговых партнеров
Слишком большое количество партнеров может привести к разрушительным конфликтам и снижению объема продаж. Слишком малое число партнеров ведет к потере возможностей освоения рынков.
Выбор подходящих партнеров по каналу
На этом этапе следует проанализировать готовность торговых структур к сотрудничеству. Возможно потребуются дополнительные усилия, чтобы заинтересовать их продажей продукции данного производства. Как известно, каждое торговое предприятие стремится сформировать оптимальный для него ассортимент товаров.
Выработка привлекательных принципов сотрудничества
Правила взаимодействия должны быть полными и гибкими, чтобы обеспечить ясное руководство в любых ситуациях, в которых могут оказаться партнеры. Правила работы включают ответы на вопросы: могут ли партнеры возвращать непроданную продукцию, продавать продукцию конкурентов, как и когда производятся взаиморасчеты и пр.
Создание качественной партнерской базы
Эффективность канала распределения определяется эффективностью входящих в него участников. Правильное комплектование состава канала является важнейшим элементом его создания. Привлекать хороших торговых партнеров, безусловно, важно, но не менее важно избавляться от неэффективных. Как правило, небольшая группа партнеров осуществляет основную часть продаж с желаемым для производства уровнем прибыльности. Партнеры, продающие мало, тем не менее, требуют больших расходов на заключение договоров, контроль, отправку мелких партий товаров и пр. Каждый торговый партнер должен оправдывать вложенные в него время, энергию и деньги.
Создание инфраструктуры поддержки каналов
Основными методами поддержки являются: маркетинговая поддержка, совместная реклама, скидки, бонусы, обучение персонала работе с продукцией производства и пр.
Мониторинг деятельности спроектированного канала
Измерение результатов работы. Ключевым фактором на этом этапе является формирование комплекса необходимых и достаточных показателей оценки работы торговых партнеров.
Налаживание обратной связи
С участниками каналов распределения, которая должна уменьшить нечувствительность производителя к потребностям читателей, возникающую в результате продаж через торговых посредников. Инструментами обратной связи являются:
- исследование количественных данных деятельности партнеров (объем продаж, возвратов, количество заказов, количество закупленных названий и пр.);
- опросы партнеров. Примеры вопросов: что является наиболее важным для них, причины отказа от сотрудничества, что нравится или не нравится в товарах, спрос на какие товары растет и на какие замедляется и пр.
- советы ведущих партнеров. Группа наиболее успешных партнеров периодически приглашается на встречу с высшим руководством производства.
При проектировании каналов распределения следует найти оптимальное соотношение между уровнем логистического сервиса, предоставляемого участникам канала, и величиной издержек. Уровень обслуживания клиентов - это скорость реагирования на их спрос, широта ассортимента товаров, оперативность выполнения заказов, возможность и простота оформления возврата товаров и пр. Основные виды затрат включают расходы на хранение, складскую обработку, транспортировку, управление запасами, информационно-техническое обеспечение управления распределительной логистикой (Горчелс Линда, Мариен Эд, Уэст Чак. Управление каналами дистрибуции: пер. с англ. М.: ИД Гребенникова, 2005. С. 87.).
Любые изменения в системе каналов распределения продукции следует проводить без ущерба качеству обслуживания торговых партнеров и конечных покупателей товаров, с ориентацией на снижение общих затрат на распределительную логистику.
При проектировании каналов распределения необходимо учитывать возможность возникновения конфликтов между каналами. Конфликт может возникнуть, если некоторые партнеры не подходят для реализации стратегии производства и для удовлетворения потребностей его целевых покупателей. Такая ситуация может сложиться из-за того, что был сделан неправильный выбор торгового партнера.
В многоуровневом канале производитель может эффективно управлять только первым посредником, т. е. оптовиком. Усиление влияния производителя на весь канал достигается с помощью создания региональных представительств производства. Основными функциями представительств являются:
- обеспечение контроля деятельности региональных торговых структур, сбор и систематизация информации о состоянии и тенденциях развития местного рынка;
- реализация программы поддержки региональных дистрибуторов. Это исключительно важная функция, так как именно качественное проведение программ поддержки формирует атмосферу доверия и открытый обмен информацией между представительством и дистрибуторами, без чего не может быть эффективного решения проблемных ситуаций;
- создание складов продукции производства, откуда получают товар местные дистрибуторы.
Выбор торговых партнеров
Одно из правил логистики гласит: мощность (пропускная способность) цепи поставок определяется мощностью самого слабого звена. Отсюда понятно, что производитель, формируя каналы распределения своей продукции, стремится выбрать для совместной работы торговые структуры, которые бы не тормозили движение его продуктов к покупателям, соответствовали требованиям современного рынка. От взаимопонимания и согласованности действий производителей и торговцев напрямую зависит удовлетворение спроса покупателей на продукт, качество их обслуживания и розничная цена продукта. Производителю надо понимать, что он не продает торговым структурам свой продукт как таковой, а продает им возможность получить прибыль от его продажи. Ретейлер хочет быть уверен, что производитель будет надежно поставлять товары и оказывать поддержку, необходимые ему для стабильного получения дохода.
В сфере распределения мы имеем дело с производством торговых услуг, потребителями которых выступают, с одной стороны, производители, а с другой - потребители товаров. Современный производитель, особенно мелкий и средний, стремится работать с оптовыми и розничными торговыми предприятиями, чтобы передать им функции продажи своей продукции и сосредоточить все свои силы на выпуске продукта, совершенствовании процесса и повышении качества продуктов. Для этого важно оценить действующие на рынке торговые структуры, чтобы выбрать подходящие для данного производства и для распространения конкретной продукции.
Выбор торговых партнеров следует начинать с формирования и анализа набора показателей, по которым они будут оцениваться.
Условия рынка со временем меняются, в ответ на это и набор показателей должен совершенствоваться. Но здесь надо соблюдать важное правило: необходимо довести список этих критериев до сведения всех потенциальных и реальных участников цепи поставок.
Это поможет торговцам принять взвешенное решение о сотрудничестве с производителем. Только в этом случае возможно формирование взаимовыгодных прочных отношений.
Требования к партнерам по каналу распределения, сформулированные заранее, позволяют снизить издержки на поиск (аналогично тому, как формулировка требований к сотрудникам, которых предприятие ищет на вакантные должности, позволяет ускорить и облегчить этот процесс).
Показатели для выбора торговых партнеров
Рассмотрим, по каким показателям производство оценивает оптовые или розничные торговые организации для того, чтобы выбрать наиболее подходящие.
Платежеспособность
Наличие достаточных финансовых средств для своевременной оплаты закупленной у производства продукции. Финансовая стабильность предприятия. Значительные колебания (или их отсутствие) объема продаж и прибыли.
Длительность работы на рынке
Известность компании на рынке и среди покупателей, хорошая репутация. Отзывы в профессиональной периодической печати, отраслевых ассоциаций.
Размер торговой наценки
Наценка должна соответствовать качеству торгово-посреднических услуг и не снижать конкурентоспособность продукции производителя. Дистрибутор должен честно и обоснованно подходить к ценообразованию. Политика ценообразования должна соответствовать политике цен, проводимой производителем товаров.
Маркетинговая стратегия
Посредник должен хорошо знать потребительские качества товаров производителя, чтобы эффективно предлагать их покупателям. Умение привлекать покупателей в магазин, активная рекламная работа в точке продаж. Умение создавать и стимулировать спрос на товары производителя.
Ассортиментная политика
Товары производителя хорошо вписываются в ассортимент торговца, дополняют и усиливают его привлекательность. Типы и виды поставляемой производителем продукции соответствуют потребностям целевых покупательских групп, обслуживаемых торговцем.
Торговые услуги
Качество услуг, оказываемых торговцем поставщикам и конечным покупателям, должно соответствовать требованиям производителя.
Обслуживаемый рынок
Клиенты, обслуживаемые торговым предприятием, соответствуют типам конечных потребителей, являющихся приоритетными для производителя. Дистрибутор охватывает регион,
в который стремится производитель, при этом его деятельность не будет пересекаться с другими дистрибуторами.
Коммуникационная политика
Передача производителю полной и качественной информации о состоянии рынка, своевременная передача заявок на товары, уведомление о приемке товаров и возникающих проблемах. Проведение политики стимулирования продаж продукции производителя.
Профессионализм работников
Умение продавать продукт, оказывать торговые услуги оптовым и розничным покупателям, удовлетворять их потребности в информации и продукции, формировать перспективный спрос.
Степень готовности к совершению сделки
Подготовленность к взаимодействию с производителем, желание заключить с ним договор, оперативное принятие решений в ходе обсуждения условий совместной работы.
Требования к поставкам
Требования, предъявляемые к поставкам продукции производителем: частота, способ доставки, информационное сопровождение, предпродажная подготовка и пр.
Организация и технические средства
Наличие складских помещений; техническое оснащение складов; наличие условий, способствующих сохранности качества товаров; площадь торговых залов; торговое оборудование в местах продаж.
Торговые запасы
Возможность содержать запасы товаров, достаточное наличие продукции производителя, ее эффективная выкладка в торговых залах.
Возможности для осуществления продаж
Наличие организационных и технических возможностей для продажи товаров: скорость доставки покупателю заказанного товара, точность выполнения заказов, вероятность отсутствия в продаже необходимого покупателю товара.
В обобщенном виде основные качества хорошего производителя и торговца представлены в табл. 2.
Оба списка во многом являются отражением друг друга, причем каждая сторона рассчитывает на получение своевременной, полноценной информации, внимательное отношение и установление долговременных партнерских отношений.
Таблица 2
Можно сгруппировать факторы, влияющие на лояльное отношение участников цепи поставок друг к другу, в три блока.
Рациональные факторы - соотношение цены и качества предлагаемой продукции или торговых услуг, современные технологии производства, доставки и продажи товаров, качество и широта ассортимента продукции и пр.
Функциональные факторы - это условия сотрудничества (оплата, доставка, возврат товаров и т. д.).
Имиджевые факторы включают репутацию компании, известность бренда на рынке, компетентность персонала, стабильность развития компании. Данные характеристики практически невозможно скопировать конкурентам, однако именно они служат гарантией успешного сотрудничества. Стремясь сформировать собственный имидж, некоторые компании выбирают партнеров, жертвуя финансовыми аспектами сотрудничества. Примером подобного поведения может служить готовность производителей назначать низкие цены (иногда даже ниже уровня рентабельности) на собственную продукцию при вхождении в крупные розничные сети.
Методика оценки и выбора партнера изложена в учебном пособии (Крылова М.Д. Логистика в книжном деле. С. 95–99.).
После того как производитель выбрал торговые организации и начал с ними работать, он должен регулярно проводить оценку их текущей деятельности. В качестве примера приведем порядок оценки деятельности торговых структур, применяемый издательством «Эксмо» (Гришин В. Создание системы маркетинга отношений. Опыт издательства «Эксмо». С. 31.).
Оценка деятельности торговых партнеров издательства производится по показателям:
- объем закупок и доля закупаемых наименований товаров;
- просроченная дебиторская задолженность;
- поддержание необходимого уровня товарного запаса книг «Эксмо»;
- размещение книг в торговых залах в наиболее приоритетных местах;
- размещение рекламно-информационных материалов в наиболее приоритетных местах;
- объем возвратов непроданных книжных товаров;
- участие в мероприятиях, проводимых «Эксмо» (маркетинговые и другие исследования, акции, размещение фирменного торгового оборудования, проведение книжных обзоров, трансляция радиороликов), обмен информацией;
- участие книготорговца в промо-мероприятиях «Эксмо» (встречи с авторами, детские праздники, конкурсы, викторины и т. д.).
Для углубленной оценки качества работы с торговыми предприятиями издательство проводит их анкетирование. Анкета состоит из вопросов о том, насколько ретейлеры удовлетворены ассортиментом книг «Эксмо», условиями сотрудничества, сервисом, предоставляемым издательством, отношениями с сотрудниками, маркетинговыми, рекламными и другими мероприятиями.
Проведенный анализ позволяет выявлять проблемы в отношениях между «Эксмо» и торговыми организациями, отслеживать изменения качества сотрудничества. На основе этого разрабатываются мероприятия по повышению лояльности ретейлеров к компании.
Организация региональных продаж продукции имеет ряд особенностей, которые во многом объясняются удаленностью торговых предприятий от местоположения производства. Региональные рынки характеризуются экономической и социальной средой, отличной от среды центрального региона России. Здесь есть различные категории торговых посредников, о которых производящая компания может не знать, действуют иные конкуренты, которые могут представлять опасность для производства. Кроме того, уровень развития транспортной инфраструктуры региона может создавать серьезные проблемы для распространения.
Основные решения по выходу производства на региональный рынок можно разделить на три блока: стратегические, организационные и оперативные.
Стратегические решения
Решения в области региональных продаж включают четыре составляющие: решение о выходе на региональный рынок; выбор наиболее привлекательного региона (или регионов); определение последовательности освоения регионов; разработка стратегии выхода на рынок конкретного региона.
Организационные решения
Касаются выбора модели продаж: определение размера и структуры службы региональных продаж, формирование подсистем информационно-документального обеспечения, оценки и контроля региональных продаж.
Оперативные решения
Решения по управлению региональными продажами заключаются в проведении анализа продаж по каждой территории; планировании деятельности региональных торговых структур; формировании системы их стимулирования.
Организация региональных продаж
Рассмотрим основные этапы организации региональных продаж продукции производства.
Решение о выходе на региональный уровень
Прежде всего производство или торговая компания должна решить, нужно ли выходить в регионы и каковы могут быть цели региональных продаж. Чаще всего вопрос о выходе на региональный уровень встает в тех случаях, когда компании для продолжения роста продаж необходимо искать другие рынки.
Принимая решение о выходе в регионы, компания должна располагать необходимыми ресурсами (финансовыми, кадровыми, материальными, информационными), наличие которых требуется проанализировать. Например, возникает вопрос: соответствует ли продукция производства спросу на региональных рынках. Если товары по тем или иным причинам не соответствуют требованиям региональных потребителей (или торговых посредников), то необходимо произвести корректировку товарной политики.
Выбор региона
Чтобы приступить к выбору региона, необходимо сформулировать критерии оценки привлекательности региональных рынков. Как правило, используются следующие показатели:
- размер регионального рынка и перспективные объемы продаж;
- существующий уровень конкуренции;
- количество и плотность населения;
- доходы населения;
- промышленная структура региона (в том числе наличие градообразующих предприятий);
- удаленность от центрального региона;
- социально-демографические характеристики населения (пол, возраст, доход и т. д.).
Определение последовательности освоения региональных рынков
После выбора привлекательных регионов необходимо решить, как распределит свои силы компания.
Специалисты формулируют шесть основных подходов к выработке данного решения (Баркан Д.И. Управление продажами. С. 171–172.):
- Отдельные точки на карте. Компания выбирает отдельные города (возможно, даже на случайной основе) и организует там региональные продажи. При этом никакой специальной системы региональных продаж не создается.
- Ключевые регионы. Выбираются наиболее важные (или перспективные) с точки зрения компании региональные рынки, где осуществляются продажи.
- Ползучее проникновение. Региональные продажи медленно «расползаются» в разные стороны от местоположения фирмы, при этом привлекательность региональных рынков большого значения не имеет. Главный критерий выбора - незначительная удаленность от «домашнего» рынка.
- «Лягушачьи прыжки». В этом случае компания создает своеобразные «опорные базы» в регионах, которые сами по себе не являются привлекательными, но обеспечивают выход на другие более перспективные региональные рынки.
- Сплошное покрытие. Компания, ориентированная на тотальное региональное присутствие и завоевание доминирующего положения в национальном масштабе, может выбрать очень агрессивную и соответственно затратную стратегию присутствия во всех регионах страны.
- Комбинированный подход. В рамках такого подхода компания использует несколько возможных вариантов проникновения в регионы, исходя из их привлекательности и собственных конкурентных преимуществ.
На практике именно комбинированный подход встречается чаще всего, так как регионы Российской Федерации имеют разные характеристики, что требует индивидуальных решений.
Следующим этапом организации региональных продаж является формирование ассортимента товаров, с которыми производство (торговая компания) выходит на региональный рынок.
Для начального периода могут быть выделены так называемые «ударные» товары, на продвижении которых будет сделан главный доставления информации службе региональных продаж другими подразделениями производства (торговой организации).
Внешняя документация по региональным продажам отражает особенности политико-правовой среды регионов. К внешним документам относятся: законы и постановления региональных органов власти, нормативные акты местных властей и т. д.
Виды распределительных структур
Опыт работы крупных производителей на региональных рынках позволяет выделить следующие виды структур, осуществляющих организацию продаж в регионах.
Региональное представительство без склада
В его функции входит:
- координация деятельности оптовых структур в регионе;
- контроль их ценовой политики;
- оперативный мониторинг состояния регионального рынка.
Региональный распределительный склад
Данная структура выполняет следующие задачи:
- совмещение поставок для групп покупателей;
- уменьшение времени оперативной поставки оптовым компаниям для ликвидации дефицита товаров в розничной сети;
- повышение уровня обслуживания оптовых компаний;
- повышение доступности товаров для оптовых компаний;
- решение для оптовых компаний проблемы работы с крупными партиями товаров.
Региональный распределительный центр
В дополнение к функциям, осуществляемым региональным складом, выполняет:
- оперативный мониторинг состояния рынка;
- координацию деятельности оптовых структур в регионе;
- контроль их товарных запасов;
- контроль ценовой политики в регионе;
- быстрый вывод на рынок новой продукции.
Инструменты управления каналом
После того как спроектирована структура канала распределения, необходимо организовать и стимулировать его работу. Многие компании не знают, в чем нуждаются их торговые по средники и какую поддержку им необходимо оказать. Первым шагом на пути к улучшению отношений с партнерами по каналу является определение их потребностей и согласование задач и целей. Следующий шаг - мотивирование ретейлеров на достижение совместно поставленных целей и предоставление соответствующей поддержки.
Концепция распределительной логистики базируется на том, что производитель управляет движением своих товаров по каналам распределения. Это сложная задача, так как в канале работают самостоятельные компании и производитель не может руководить их деятельностью. Следовательно, управление в канале должно опираться на регулирование, а не на руководство с помощью приказов, указаний и пр. Регулирование предполагает разработку (по согласованию с торговыми посредниками) определенных нормативов деятельности, которые в равной мере отражают интересы всех звеньев цепи поставок.
При таком типе управления самостоятельные и юридически независимые предприятия организуют взаимодействие в общих интересах. Компания, поставляя свою продукцию первому в канале распределения торговому посреднику, должна влиять на результативность его работы с последующими звеньями цепи поставок (другими оптовиками и розничными торговцами).
Опыт показывает, что основными и наиболее действенными инструментами управления каналами распределения продукции являются следующие:
- кредитная политика и управление дебиторской задолженностью;
- программы поддержки дистрибуторов;
- ценовая политика;
- политика скидок на продукцию;
- программы стимулирования продаж;
- оценка эффективности работы посредников.
Инструментах управления каналами распределения
Методы оценки деятельности торговых партнеров производства обсуждались в разделе Выбор торговых партнеров. Остановимся подробнее на остальных инструментах управления каналами распределения.
Кредитная политика
Кредитная политика предприятия дела включает следующие составляющие: обязательность кредита как важного элемента распределительной логистики компании; селективность (в кредит продаются определенные группы товаров и в определенные периоды); индивидуализация (на возможность предоставления и размер кредита влияют ценность и приверженность торгового предприятия поставщику и пр.); персональная ответственность каждого менеджера по продажам за состояние расчетов с покупателями.
Дебиторская задолженность
Это права, принадлежащие продавцу как кредитору по не исполненным покупателем денежным обязательствам по оплате фактически поставленных по договору товаров или оказанных услуг. Она подразделяется на текущую дебиторскую задолженность, которая должна быть погашена в течение одного года, и просроченную, т. е. со сроком свыше 12 месяцев. В свою очередь из просроченной задолженности выделяется задолженность, по которой истек срок исковой давности.
Политика управления дебиторской задолженностью направлена на расширение объема продаж продукции и заключается в оптимизации общего размера этой задолженности, поскольку на предприятие оказывают негативное влияние как увеличение размера дебиторской задолженности, так и ее резкое снижение.
Задачами управления дебиторской задолженностью являются:
- установление приемлемого уровня дебиторской задолженности;
- выбор условий продаж, обеспечивающих гарантированное поступление денежных средств;
- определение скидок или надбавок для различных групп покупателей с точки зрения соблюдения ими платежной дисциплины;
- ускорение востребования долга;
- оценка возможных издержек, связанных с дебиторской задолженностью, т. е. упущенной выгоды от неиспользования средств, замороженных в дебиторской задолженности.
Специалисты предлагают следующие мероприятия по управлению дебиторской задолженностью (Методы управления дебиторской задолженностью. - http://www.cis2000.ru/Budgeting/dealerBB.shtml) :
- исключение из числа партнеров предприятий с высокой степенью риска;
- периодический пересмотр предельной суммы кредита;
- использование возможности оплаты дебиторской задолженности векселями, ценными бумагами;
- формирование принципов расчетов предприятия с контрагентами на предстоящий период;
- выявление финансовых возможностей предоставления предприятием товарного (коммерческого) кредита.
Поддержка дистрибуторов производителем
Кроме того, чтобы побудить торговцев ускорить оплату продукции, следует использовать и положительные стимулы:
- предоставление фирмам, обеспечивающим быструю оплату, дополнительных скидок и возможностей по коммерческому кредиту;
- предоставление дополнительных элементов сервиса, более эффективной логистики;
- предоставление дополнительных рекламных возможностей и услуг мерчандайзеров;
- обеспечение дополнительной информационно-маркетинговой поддержки.
Важной составляющей управления каналами распределения является оказание помощи и поддержки торговым структурам со стороны производителя (поставщика) товаров.
О финансовой помощи в форме предоставления коммерческого кредита говорилось выше. Кроме того, производитель, как правило, берет на себя функцию рекламной поддержки своей продукции, участвует в стимулировании ее продаж конечному покупателю, проводит PR-акции. Производитель оказывает помощь торговцам путем информационного обеспечения движения товаров по цепи поставок. Например, сообщает оптовикам и ритейлерам результаты маркетинговых исследований рынка, информацию о готовящихся к выпуску товарах, планируемых изменениях в поставках и пр.
Эффективно обеспечивая розницу информационными материалами, производитель помогает ей в продаже своих товаров. Если этого не происходит, то страдает в первую очередь сам производитель, поскольку торговцы обладают большими возможностями замены поставляемых товаров аналогами, предлагаемыми другими производствами.
На современном рынке велика текучесть торговых кадров, поэтому многие производители берут на себя функцию обучения торгового персонала работе со своей продукцией. Так, в магазинах работники производств проводят обзоры новинок, которые помогают продавцам точнее рекомендовать бренды покупателям.
Программу поддержки торгового партнера должен курировать менеджер по продажам, который работает с данной компанией. Он несет персональную ответственность за эффективность реализации программы.
Ценовая политика
В основе успешной деятельности любой компании лежит ценовая политика.
Ценовая политика - это искусство управления ценами и ценообразованием на продукцию (т. е. искусство устанавливать цены на товары и изменять их) в зависимости от ситуации на рынке для достижения целей компании.
Поскольку каждый участник цепи поставок продукции имеет свои цели, то согласовывать их чрезвычайно сложно. Для того чтобы лучше понимать партнеров в вопросе ценообразования, рекомендуется руководствоваться следующими принципами формирования ценовой политики:
- Каждый участник цепи поставок имеет право отстаивать уровень своей наценки исходя из уровня своих издержек.
- Наценка должна соответствовать стоимости выполнения посредником своей функции в канале.
- Валовая прибыль каждого типа посредников в данной отрасли должна соответствовать «нормальному» для отрасли проценту, если посредник не доказал наличия существенных отклонений от нормальных условий работы в отрасли.
Производители продукции заинтересованы в оптимальной розничной цене, по которой приобретаются конечным покупателем. В связи с этим они проводят контроль ценообразования в канале распределения. В зависимости от степени влияния на своих торговых партнеров они придерживаются одной из двух стратегий ценового контроля: жесткий контроль цен по всему каналу или мягкий контроль в основном путем анализа конкурентоспособности розничных цен. Первая стратегия характерна для производителей, которые могут диктовать свою волю участникам канала.
На современном рынке в большинстве случаев предпочтительна позиция мягкого контроля, поскольку в этом случае каждый участник канала может уловить и использовать конъюнктуру рынка. К тому же такая свобода укрепляет доверие между производителем и торговым посредником. Конечно, здесь есть опасность попыток со стороны посредника заработать сиюминутную прибыль, разрушая ценовую политику производителя. Но с ними можно бороться тщательным отбором участников канала и их эффективной мотивацией.
Важным аспектом ценообразования является предсказуемость поведения производителя и торговца в этой области. Следует заранее информировать своих партнеров о возможных изменениях цен. Не менее важна и понятность этих изменений для остальных участников цепи поставок, только в этом случае они смогут объяснять их своим покупателям.
Политика скидок
Тесно связана с ценообразованием на продукцию политика скидок. В связи с этим они разрабатываются совместно как комплексная система, в которой формирование цены на товары происходит в первую очередь, а ее возможные изменения в результате скидок являются производными от ценовой политики.
Скидки - это вознаграждение, выдаваемое участникам канала, предоставляющим особые услуги. Кроме того, предложение скидок эффективно в том случае, когда какому-либо продукту для успешного продвижения на рынке требуется особая поддержка.
Практика бизнеса дает примеры использования различных видов скидок, предоставляемых производителями, дистрибуторами и ритейлерами. Рассмотрим основные.
Скидка за количество купленных товаров
Это наиболее распространенный вид скидок в современном российском бизнесе. Тем не менее у него есть недостаток: такие скидки поощряют торговцев скорее за то, как они покупают, чем за то, как они продают.
Накопительная скидка
Предоставляется обычно при долговременных отношениях партнеров, в рамках которых уровень скидки наращивается по мере того, как покупатель приобретает очередные партии товаров. С помощью этой скидки стремятся развивать стабильные отношения с торговой структурой.
Скидка за регулярность закупок
Повышение регулярности закупок увеличивает возможность планового управления процессом продаж, усиливает стабильность бизнеса.
Ассортиментная скидка
Направлена на регулирование закупок тех наименований товаров, продажи которых по разным причинам важны для поставщика.
Скидка за условия платежа
Поощряет торговца покупать в твердый счет или с минимальной отсрочкой оплаты товаров.
Скидка за условия поставки
Ее назначение - обеспечить производителю лучшие условия поставки товаров торговому посреднику (например, с точки зрения транспортной и складской логистики - самовывоз, хранение значительного объема запасов на территории торговца и пр.).
Скидка за сезонность
Данный вид скидок позволяет влиять на продажи в условиях, когда товары (например, учебники, календари) подвержены влиянию сезонности и так называемый «коэффициент сезонности» достаточно высок.
Cкидка за функциональность
Чем больше функций берет на себя торговый посредник, тем более выгодные ценовые условия готов ему предоставить поставщик.
Особые скидки предоставляются в зависимости от многих факторов и могут иметь широкое применение (например, скидки на пробные партии новой продукции, за комплексную закупку, экспортные скидки и т. д.).
Применяя скидки, необходимо отслеживать прибыльность работы производителя с торговыми предприятиями, которые их получают. Надо внимательно анализировать покупки каждого торговца, чтобы точно знать их прибыльность и отследить момент, когда из–за увеличения затрат на обслуживание или сокращения объема покупок те или иные клиенты становятся нерентабельными. Если в результате получения скидок какие-то покупатели оказались ниже уровня безубыточности, то требуется пересмотреть правила получения ими скидок, повысить для них цены и снизить затраты на обслуживание этих клиентов.
Программы стимулирования продаж
Программы стимулирования продаж участниками канала распределения включают методы вытягивания и проталкивания продукции по каналу (pull- и push-методы). Pull-методы предназначены для того, чтобы побудить конечного потребителя «тянуть» продукт через канал, а push-методы стимулируют участников канала «проталкивать» продукт к конечным покупателям. Pull-методы включают рекламу, PR, участие в выставках. Эти методы производитель использует для того, чтобы добиться осведомленности покупателей о выпускаемой им продукции и побудить их заказывать (вытягивать) товары у производителя.
Push-методы включают: скидки, стимулирующие продажи, совместную рекламу, проведение промо-акций для потребителей, а также организацию конкурсов и стимулирование продавцов.
Стимулирование продаж может быть направлено на конечного потребителя, оптового (розничного) торговца, торговый персонал.
В случае стимулирования конечного потребителя оно направлено на привлечение его внимания и побуждение к покупке.
Стимулирование оптовых и розничных торговых компаний выполняет задачу придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым, увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть, повысить заинтересованность посредника в активных продажах товара и т. д.
Торговый персонал розничных компаний стимулируется с целью превращения безразличного к товару данного производителя продавца в высокомотивированного работника. Если в продвижении товара не заинтересованы менеджеры по продажам и рядовые продавцы, то вероятность того, что товар окажется выгодно представленным в торговом зале магазина и будет активно предлагаться покупателю, невелика.
Оценка эффективности работы посредников
Применяя инструменты управления каналами распределения, важно не упускать из виду ряд принципиальных моментов:
- поощрения должны быть направлены в первую очередь на постоянно и активно работающих торговцев;
- привилегии и преимущества должны быть обоснованы с точки зрения затрат производства на них;
- инструменты управления должны быть четко нацелены на поведение торговца, которое хочет получить производитель;
- необходимо применять индивидуальный подход к каждой торговой компании;
- нельзя внезапно и необоснованно менять правила получения торговыми предприятиями поддержки, скидок или участия в программе стимулирования продаж;
- необходимо иметь и применять методику оценки эффективности инструментов управления каналами, их влияния на увеличение продаж продукции.
Управление каналами распределения должно быть предметом постоянного внимания руководителей. Раз в год целесообразно проводить комплексный анализ, по результатам которого неэффективные инструменты должны исключаться из практики, а на смену им внедряться методы, наиболее полно соответствующие изменившимся условиям работы на рынке.
Конфликты в каналах
Участниками канала распределения являются юридически и организационно самостоятельные предприятия. Каждое предприятие имеет собственные цели и задачи в бизнесе (которые выражаются в прибыли, доле рынка, имидже компании и т. д.). Эти цели, естественно, не совпадают с целями других участников цепи поставок. Помимо этого, каждый участник канала распределения может взаимодействовать со многими другими субъектами рынка.
При таких обстоятельствах ему трудно, а иногда невозможно удовлетворять требования всех своих поставщиков и покупателей.
Кроме того, не следует забывать, что предприятие - это прежде всего работающие в нем люди, которые имеют свои профессиональные и личные цели и качества. С одной стороны, именно разность целей и прочие отличия приводят к тому, что предприятия находят субъектов бизнеса, которые, дополняя их, совместно позволяют достичь общей цели - продажа продукции конечному потребителю. Следовательно, в интересах каждого участника канала сотрудничать с другими его участниками. С другой стороны, существующие различия приводят к конфликтам в каналах распределения.
Известно, что основной причиной конфликта является различие интересов конфликтующих участников канала. Следовательно, конфликты в каналах - неотъемлемая часть бизнеса, поэтому специалисты в области распределительной логистики должны предвидеть и понимать причины их возникновения, знать методы, помогающие либо их устранить, либо свести к минимуму.
Известно, что координация и интеграция внутри канала распределения часто зависит от способности одного участника канала влиять на поведение других. В связи с этим в каналах распределения продукции конфликты во многом определяются позицией производителя, который в силу своего ведущего положения в цепи поставок в большей мере влияет на всех остальных ее участников.
Возможны две противоположные позиции производителя по отношению к каналам распределения. Первая состоит в том, что производитель продает товар торговому посреднику и его не интересует, что дальше происходит с товаром. Понятно, что торговцы не стремятся иметь дело с этим производителем, а если и работают с ним, то ффективность такого канала невысока.
Другая позиция заключается в том, что производитель стремится установить долгосрочные партнерские отношения с торговыми структурами. Если он произвел товар, не пользующийся спросом, то готов разделить с ними бремя соответствующих убытков, сделать для себя выводы и реабилитироваться в глазах торгового партнера, выпуская в будущем товары, пользующиеся спросом. Однако даже в случае ответственного отношения производителя в каналах распределения возникают конфликты.
Причины возникновения конфликтных ситуаций
Рассмотрим основные причины возникновения конфликтных ситуаций в каналах распределения товаров.
Несовпадение интересов производителя и ретейлера
Различия в целях, которые ставят перед собой участники канала. Например, производитель может быть не удовлетворен тем, что оптовик предлагает его продукты магазинам наряду с продукцией прямых конкурентов. Производитель хочет, чтобы ретейлеры уделяли его продуктам больше внимания, а у ретейлера могут быть товары, которые приносят ему большую прибыль и которым он, естественно, отдает предпочтение.
Несогласованность каналов
Множественность каналов и несогласованность в их работе. Когда производство растет и стремится более широко охватить рынок, оно увеличивает число каналов, продвигающих его товары.
Это усложняет управление их работой, достижение согласованности действий торговых посредников. Наиболее остро эта несогласованность проявляется, как правило, в вопросах ценообразования. Возникает ситуация, когда розничный покупатель может приобрести один и тот же продукт по существенно отличающимся ценам. В этой ситуации недовольными могут быть как ретейлеры (которые испытывают жесткую конкуренцию), так и производитель (обычно в том случае, когда в каком-то канале устанавливаются слишком высокие розничные цены, снижающие объемы продаж).
Торможение новых товаров
Нежелание торговых структур воспринимать новые товары. Иногда в силу ограниченных возможностей (в первую очередь торговых площадей) ретейлер вводит в ассортимент новый товар взамен уже продающегося. На это у него должны быть веские причины.
В связи с этим работа с новыми видами продуктов в каналах распространения должна тщательно подготавливаться и планироваться производителем. Необходимо проводить адаптацию нового товара к существующему торговому ассортименту. Производителю надо честно ответить на вопрос: будет ли смысл ретейлеру работать с новым товаром, который составляет прямую конкуренцию товарам другого поставщика, уже хорошо зарекомендовавшим себя по результатам продаж? Другими словами, производитель должен обосновать выгодность для продавца работы с новым товаром. Необходимо уделить первостепенное внимание ознакомлению участников канала со свойствами нового продукта. Для этого проводят семинары, консультации и тренинги торгового персонала, ориентированные на формирование навыков эффективной работы с ним.
Проблемы в поставках
Сбои в поставках и другие проблемы с выполнением заказов являются распространенной причиной конфликтов. Некачественное выполнение поставщиком операций, составляющих цикл выполнения заказа, ведет к проблемам в работе следующего звена цепи поставок. Конечно, у этой ситуации (как у любого другого конфликта) могут быть объективные причины (потери груза во время стихийного бедствия или последствия других форс-мажорных событий), не зависящие от намерений или действий поставщика. Однако возможен и противоположный случай - конфликт усугубляется, если выясняется, что с другими покупателями поставщик работает лучше, не создает им таких проблем.
Человеческий фактор
Очень часто, к сожалению, конфликты возникают по причине, которую обозначают термином «человеческий фактор». Сюда относятся низкая профессиональная квалификация руководителей и специалистов, высокая текучесть кадров в компаниях-участниках канала. Социально-психологические причины обусловлены разницей установок, правил, мотивации специалистов и руководителей компаний. Например, попытки внедрить логистические методы и схемы бизнеспроцессов в практику работы посредников, предпринятые недостаточно тактично и продуманно, порождают соответствующие конфликты. Не следует забывать и о личностных факторах, т. е. когда личные особенности, цели, уровень культуры, например, менеджера по продажам производства, отрицательно воспринимаются менеджером по закупкам торговой организации.
Из анализа причин конфликтов можно сделать вывод, что качество отношений в каналах распространения базируется на трех составляющих: во-первых, это восприятие ретейлером качества поставляемых ему товаров и услуг; во-вторых, его доверие к способности и готовности поставщика поставлять необходимые товары и услуги; в-третьих, ответственное отношение каждого участника канала к взаимоотношениям с другими его участниками.
Специалисты считают (Берман Б., Эванс Д.Р. Розничная торговля: стратегический подход. 8-е изд.: пер. с англ. М.: ИД «Вильямс», 2008. С. 49–50.), что отношения в канале распределения складываются наиболее ровно в случае эксклюзивного распределения (Крылова М.Д. Логистика в книжном деле. С. 137–138.), когда поставщики заключают соглашения с одним или немногими розничными компаниями, что заставляет обе стороны сотрудничать для поддержания определенного имиджа и сохранения прибыли.
Отношения в канале распределения оказываются самыми непрочными и уязвимыми при интенсивном распределении, когда производитель продает свои товары и услуги с помощью максимально возможного количества розничных торговцев. В этом случае и торговый посредник работает с большим количеством производителей. Следовательно, и тот и другой может достаточно легко отказаться от сотрудничества, переключившись на другого поставщика или продавца.
Избирательное распределение побуждает поставщиков предоставлять торговым структурам маркетинговую поддержку своих товаров, а розничных торговцев - выделять этим товарам необходимое место в торговых залах своих магазинов. Тем не менее этот подход не обеспечивает такого тесного сотрудничества в канале, которое присуще эксклюзивному распределению.
На количество и характер конфликтов в каналах распределения влияют применяемые их участниками стратегии взаимоотношений с партнерами. В табл. 3 приведена характеристика стратегии разовых сделок (транзакционных продаж) и стратегии долгосрочного сотрудничества с постоянными торговыми партнерами (продаж на основе партнерских отношений).
Распределительная логистика обеспечение рационализации процесса физического продвижения продукции к потребителю и формирование системы эффективного логистического сервиса.
Под распределительной логистикой понимается физическое, ощутимое, вещественное содержание этого процесса. Главным направлением в распределительной логистике является рационализация процесса физического распределения имеющегося запаса материалов.
Распределительная логистика отвечает за оптимизацию процесса распределения имеющихся запасов готовой продукции до потребителя в соответствии с его интересами и требованиями.
Важнейшие функции распределительной логистики заключаются в следующем:
- планирование, организация и управление транспортно-перемещающими процессами в логистической системе в послепроизводственный период;
- управление товарными запасами;
- получение заказов на поставку продукции и его эффективная обработка;
- комплектация, упаковка и выполнение ряда других логистических операций по подготовке товарных потоков к генерации;
- организация рациональной отгрузки;
- управление доставкой и контроль над выполнением транспортно-перемещающих операций в логистических цепях;
- планирование, организация и управление логистическим сервисом.
Логистические затраты по своему экономическому содержанию частично совпадают с издержками, возникающие в процессе производства, но в большей мере связаны с транспортно-складскими издержками, расходами на упаковку и тару, а также расходами связанными с завозом товаров и их отправке потребителям, и другими составляющими издержками обращения.
Как правило, совокупные логистические издержки на локальном уровне определяются (и планируются) исходя из сумм продаж, в стоимостном выражении в расчете на единицу массы готовой продукции, предназначенной к реализации, или в процентах от стоимости чистой продукции.
Принципиальное отличие распределительной логистики от традиционных методов сбыта и продажи заключается в следующем:
- подчинение процесса управления материальными и информационными потоками целям и задачам маркетинга;
- системная взаимосвязь процесса распределения с процессами производства и закупок (в плане управления материальными потоками);
- системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения.
4.2. Задачи распределительной логистики
Учитывая специфику предприятия и поставленные цели, задачи решаются на уровне предприятия и макроуровне.
На уровне предприятия логистика решает следующие задачи:
- планирование процесса реализации;
- организация получения и обработки заказов;
- организация сети складов;
- выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации, а также организация выполнения других операций, непосредственно предшествующих отгрузке;
- организация отгрузки продукции;
- организация доставки и контроль транспортирования;
- организация послереализационного обслуживания.
- выбор схемы распределения материального потока;
- определение оптимального количества распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории;
- определение оптимального места расположения распределительного центра (склада) на обслуживаемой территории.
Главным показателем успешной деятельности компании является полученная прибыль. Основным направлением деятельности для увеличения прибыли считаются мероприятия связанные с:
- создание единой транспортно-складской системы (быстрая доставка до потребителя);
- экономическое объединение производства и сбыта;
- выработка оптимальных схем складирования и пополнения запаса.
При выборе оптимальной схемы товародвижения, предприниматель должен учитывать всю цепь прохождения до конечного потребителя. То есть должен учитывать минимальные сроки поставки, максимальный уровень сервиса, максимальный уровень получения прибыли, минимальные издержки.
Распределительная логистика охватывает весь комплекс задач по управлению материальным потоком на участке поставщик потребитель, начиная от момента постановки задачи реализации и заканчивая моментом выхода поставленного продукта из сферы внимания поставщика. При этом основной удельный вес занимают задачи управления материальными потоками, решаемые в процессе продвижения уже готовой продукции к потребителю.
Решение возникающих задач распределительной логистики на каждом уровне различен.
4.3. Логистические каналы и цепи сбыта
Движение материальных потоков можно рассматривать как движение, которое исходит из различных источников источника сырья, производства или из распределительного центра. Во всех случаях конечная цель движения материального потока является поступление непосредственно к потребителю, который может быть производственным или непроизводственным.
Потребление производственное это текущее использование общественного продукта на производственные нужды в качестве средств труда и предметов труда.
Потребление непроизводственное это текущее использование общественного продукта на личное потребление и потребление населения в учреждениях и предприятиях непроизводственной сферы.
На всех этапах движения материального потока в пределах логистики происходит его производственное потребление. Лишь на конечном этапе, завершающем логистическую цепь, материальный поток попадает в сферу непроизводственного потребления.
Поставщик и потребитель материального потока в общем случае представляют собой две микрологистические системы, связанные так называемым логистическим каналом, или иначе каналом распределения.
Логистический канал это частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до его потребителей.
Множество является частично упорядоченным до тех пор, пока не сделан выбор конкретных участников процесса продвижения материального потока от поставщика к потребителю. После этого логистический канал преобразуется в логистическую цепь.
Принятие принципиального решения о реализации продукции через агентскую фирму и, таким образом, отказ от непосредственной работы с потребителем, является выбором канала распределения. Выбор же конкретной агентской фирмы, конкретного перевозчика, конкретного страховщика и так далее это выбор логистической цепи.
Логистическая цепь это линейно упорядоченное множество участников логистического процесса, осуществляющих логистические операции по доведению внешнего материального потока от одной логистической системы до другой.
На уровне макрологистики логистические каналы и логистические цепи являются связями между подсистемами макрологистических систем. В зависимости от вида макрологистической системы каналы распределения имеют различное строение. В логистических системах с прямыми связями каналы распределения не содержат каких-либо оптово-посреднических фирм. В гибких и эшелонированных системах такие посредники имеются.
На этапе распределительной логистики осуществляются такие операции, как подсортировка, упаковка, формирование партий груза, хранение, комплектование. Комплекс этих операций составляет процесс производства в сфере обращения.
Поставщик и потребитель связанны между собой каналом распределения. После того как из множества различных посредников будет выбраны конкретные участники процесса продвижения продукции от поставщика к потребителю канал распределения можно назвать цепью распределения.
Например, принятие принципиального решения о реализации продукции через агентскую фирму и, таким образом, отказ от непосредственной работы с потребителем, является выбором канала распределения. Выбор же конкретной агентской фирмы, конкретного перевозчика, конкретного страховщика и т.д. это выбор цепи распределения.
Каналы распределения имеют различное строение. В логистической системе с прямыми связями каналами распределения не содержат каких-либо оптово-посреднических фирм. В гибких и эшелонированных системах такие каналы имеются.
Возможность выбора логистического канала распределения (рис. 6) является существенным резервом повышения эффективности логистических процессов.
Рис. 6. Варианты.
При выборе канала распределения происходит выбор формы товародвижения транзитной или складской. Выбор эффективной цепи распределения выбор конкретного дистрибьютора, перевозчика, страховщика, экспедитора, банкира и т.д. При этом могут использоваться различные методы экспертных оценок, методы исследования операций и др.
Рассмотрим каналы распределения, по которым из конечного производства через систему распределительных центров попадают в конечное потребление. Производство может выбрать различные каналы распределения (рис. 7).
Товар может попасть напрямую к конечному потребителю. Первоначальная стоимость товара, в данном случае будет наименьшей, т.к. посредники будут исключены из цепи и стоимость товара возрастет лишь на расходы по доставке товаров.
Канал распределения через распределительный центр в месте производства неприемлем по причинам, которые вызваны закупками товара большими партиями, что не позволяет посредникам формировать широкого ассортимента.
Широкий ассортимент формирует оптовик, специализирующийся на данном направлении и расположенный в месте сосредоточения потребления. Этот посредник специализируется на оказании максимального сервиса конечному потребителю. Канал распределения через двух оптовиков (в месте производства и в месте потребления) обеспечит наибольший сервис потребителю, но при этом стоимость товара будет наиболее высокой.
Наиболее выгодное распределение (для потребителя) напрямую через распределительный центр в месте потребления.
4.4. Построение системы распределения
При построение логистической системы распределения применяется следующая последовательность выбора оптимального варианта распределения:
- Изучение конъюнктуры рынка и определение стратегических целей системы распределения.
- Определение прогнозируемой величины материального потока, проходящего через систему распределения.
- Составление прогноза необходимой величины запасов по системе в целом и на отдельных участках материалопроводящей цепи.
- Изучение транспортной сети региона обслуживания, составление схемы материальных потоков в пределах системы распределения.
- Изучение различных вариантов движения системы распределения.
- Оценка логистических издержек для каждого из вариантов.
- Реализация выбранного для выполнения одного из разработанных вариантов.
Величину приведенных затрат определяют по следующей формуле:
Зп=Сэ+Ст+К/Т
Зп приведенные затраты по варианту;
Сэ готовые эксплуатационные расходы;
Ст годовые транспортные расходы;
К полные капитальные вложения в строительство распределительных центров, приведенных по фактору времени по норме дисконта;
Т срок окупаемости варианта.
Для реализации принимается тот вариант системы распределения, который обеспечивает минимальное значение приведенных (годовых) затрат.
Необходимым условием возможности выбора канала распределения, а также оптимизации всего логистического процесса является наличие на рынке большого количества посредников.
Использование посреднических услуг для многих предприятий является необходимым условием успешным продвижением товара. Решить задачу, что выгодней в данном случае: воспользоваться услугами посредников или самостоятельно выходить к потребителю необходимо каждому предприятию самостоятельно. То есть необходимо учесть все плюсы и минусы конкретной системы распределения.
Услуги посредника являются востребованными, если их стоимость ниже собственных расходов на выполнение каких-либо работ. В формальном виде это соотношение можно представить в следующем виде:
П размер оплаты услуг посредника;
С объем затрат фирмы (складские расходы, самостоятельная организация распределения и размещению заказа).
Экономический эффект использования услуг посредника также можно определить разностью собственных затрат и стоимости услуг посредника:
Оптимизация канала распределения, а затем и цепи распределения возможна лишь при наличии на товарном рынке большого количества предприятий, осуществляющих функцию посредника.
При рассмотрении концепции стратегического управления затратами выделяют три базовых элемента:
- Цепочки ценностей.
- Стратегическое позиционирование.
- Затратообразующие факторы.
- Связь с поставщиками.
- Связь с потребителями.
- Единство технологических связей внутри одного подразделения.
- Связи между подразделениями внутри предприятия.
- Связи между предприятиями, работающими в единой логистической сети.
При рассмотрении третьего элемента затратообразующего фактора необходимо разделять на стратегические структурные и функциональные факторы.
Стратегические структурные факторы:
- масштаб распределения: объемы инвестиций в различные функциональные области логистической системы;
- диапазон: вертикальная и горизонтальная интеграция;
- опыт;
- технологии, используемые на каждой стадии цепочки затрат;
- сложность: широта ассортимента продукции.
- постоянное усовершенствование процессов и трудовых ресурсов;
- комплексное управление качеством (TQM);
- эффективная планировка предприятия;
- эффективность проекта или расчета;
- использование связей с поставщиками или заказчиками с точки зрения цепочки затрат
Особая и приоритетная роль принадлежит одному из отмеченных функциональных факторов качеству.
Качество, как важнейший элемент стратегического управления затратами, следует рассматривать как сквозную функцию, которая охватывает не только логистику предприятия, но и всю цепочку ценностей от поставщика до потребителя.
- Распределительная логистика
Схема принятия решения по построению системы распределения в ВЭД
В соответствии с методом системного подхода при формировании системы распределения в сфере ВЭД применяется последовательность действий, приведенные в таблице (Слайд 5):
Алгоритм выбора оптимального варианта распределения материального потока
| ИЗУЧЕНИЕ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ |
| ↓ |
| РАСЧЕТ ПРОГНОЗИРУЕМОЙ ВЕЛИЧИНЫ МАТЕРИАЛЬНОГОПОТОКА, ПРОХОДЯЩЕГО ЧЕРЕЗ СИСТЕМУ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ |
| ↓ |
| СОПОСТАВЛЕНИЕ ПРОГНОЗА НЕОБХОДИМОЙ ВЕЛИЧИНЫ ЗАПАСОВ ПО СИСТЕМЕ В ЦЕЛОМ И НА ОТДЕЛЬНЫХ УЧАСТКАХ МАТЕРИАЛОПРОВОДЯЩЕЙ ЦЕПИ |
| ↓ |
| ИЗУЧЕНИЕ ТРАНСПОРТНОЙ СЕТИ РЕГИОНА ОБСЛУЖИВАНИЯ, СОСТАВЛЕНИЕ СХЕМЫ МАТЕРИАЛЬНЫХ ПОТОКОВ В ПРЕДЕЛАХ СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ |
| ↓ |
| РАЗРАБОТКА РАЗЛИЧНЫХ ВАРИАНТОВПОСТРОЕНИЯ СХЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ |
| ↓ |
| ОЦЕНКА ЛОГИСТИЧЕСКИХ ИЗДЕРЖЕК ДЛЯ КАЖДОГО ИЗ ВАРИАНТОВ |
| ↓ |
| ВЫБОР ДЛЯ РЕАЛИЗАЦИИОДНОГО ИЗРАЗРАБОТАННЫХ ВАРИАНТОВ |
Для того чтобы из множества вариантов выбрать один, необходимо установить критерий выбора, а затем оценить каждый из вариантов по этому критерию. Таким критерием, как правило, является критерий минимума приведенных затрат, т.е. затрат, приведенных к единому годовому измерению.
Величину приведенных затрат определяют по следующей формуле(Слайд 6):
Зn = Сэ + Ст + ------
где З n – приведенные затраты по варианту; Сэ – годовые эксплуатационные расходы; Ст – годовые транспортные расходы; К – полные капитальные вложения в строительство распределительных центров, приведенные по фактору времени; Т – срок окупаемого варианта.
Для реализации принимается тот вариант системы распределения, который обеспечивает минимальное значение приведенных (годовых) затрат.
Основная цель логистической системы распределения – доставить товар в нужное место и в нужное время. В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика призвана удовлетворить сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами.
Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другим организациям и лицам право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды (Слайд 7):
Экономию финансовых средств на распределении продукции;
Возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;
Продажу продукции более эффективными способами;
Высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;
Сокращение объема работ по распределению продукции.
Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставки от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важнейших функций (Слайд 8):
Проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования, распределения продукции и услуг;
Стимулирует сбыт путем создания и распространения информации о товарах;
Устанавливают контакты с потенциальными покупателями;
Приспосабливают товар к требованиям покупателей;
Проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;
Организуют товародвижение (транспортировка и складирование);
Финансируют движение товаров по каналу распределения;
Принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.
(Слайд 9) Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, который, как и уровни каналов, являются членами канала распределения. Каналы распределения состоят из независимого производителя и независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально-возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как не один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными .
Вертикальные каналы распределения – это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна система. Один из членов канала либо является собственником остальных компаний-участниц, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля над поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала выполняемых функций.
